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中国消费者对食品质量安全信息需求差异分析

作者:admin 更新时间:2018年11月15日 08:29:08

  摘要:本文以中国1573个食品消费者为研究对象,运用Logit回归方法,比较分析消费者对粮、油、蛋、奶、肉、水果、蔬菜、水产品等安全信息需求的差异及其对消费者购买行为影响。研究发现:(1)食品质量安全信息是消费者选择、购买食品的重要依据,消费者在选择、购买不同食品时,消费者关注的质量安全信息不同;(2)消费者在购买粮、油、蛋、奶、肉、水果、蔬菜和水产品时,消费者的年龄、健康、收入、家庭结构及消费者对食品安全监管态度的认知对消费者购买该类食品都具有显著性的影响;(3)价格是影响消费者选择、购买食品的主要因素,但剔除价格外的其他因素如生产日期、外观新鲜、销售信誉、安全标志、肥料(农兽药)和加工信息、销售地点“超市”和“农贸市场”、“品牌”与“安全事件”对消费者购买行为产生比较显著的影响。


  关键词:食品;质量安全;信息需求;差异;消费者行为;


  作者简介:韩杨(1981-),女,黑龙江鸡西人,中国农业大学与加拿大农业食品部联合培养农业经济学博士,中国社会科学院农村发展研究所博士后,中国水产科学院渔业发展战略研究中心副研究员,研究方向:农/渔业经济产业、金融与政策,农/水产品市场价格与食品安全。;


  一、引言


  民以食为天,食以安为先。食品是人类生存的基本条件,而食品的质量安全属性是食品的必备特征。食品的数量和质量是食品的两个基本特征。人们对食品数量和质量重视程度的不同受经济社会发展状况和消费者生活水平等条件的影响。在食品数量匮乏的年代,数量需求往往是人们追求的首要目标,而忽略对食品质量安全的重视。在食品数量日益丰富、满足消费者数量需求的状况下,食品的质量安全问题就会逐渐突显出来。


  近年来国内外重大食品质量安全事件频频爆发,促使各国政府和有关机构重视食品质量安全问题。虽然中国食品质量安全水平正逐步提高,但食品质量安全事件仍不断凸现,尤其是2008年“三鹿奶粉”添加三聚氰胺重大食品安全事件,影响范围之广、破坏程度之深、几乎使消费者对中国乳品行业完全丧失信心,造成巨大的经济损失和社会影响,严重威胁人们的身体健康和生命安全。


  消费者作为食品的需求方,对食品质量安全的供给起着重要的作用。市场对质量安全食品的需求和对不安全食品的排斥与消费者做出的选择有重大关系(周应恒和霍丽玥,2004)[1]。因此,质量安全是消费者选择、购买食品的重要依据,而质量安全属性所具有的信用品和体验品特性,导致了食品市场的信息不对称与逆向选择(Nelson,1970)[2]。为满足消费者对食品质量安全信息的需求,就要有效地向消费者提供其所关注的食品供应链条全过程的质量安全相关信息,增加食品供应环节的透明度,从而克服或缓解食品市场的信息不完全和信息不对称。因此,中国政府投入了大量的人力、物力与财力资源,建立监管体系,并定期、不定期地向消费者发布食品质量安全信息,以改善食品供应链的监管效率,降低食品安全风险。但值得注意的是,对食品质量安全信息的披露能否达成其引导居民安全消费的预期目标,很大程度上取决于消费者购买食品过程中对食品质量安全信息的关注程度、消费者对已公布的食量安全信息的利用程度及其哪些信息影响其购买意愿和购买决策行为(何坪华,2009)[3]。假如消费者对质量安全信息的关注度较低,或者无法根据食品质量安全信息引导或者调整自己的消费行为,就会极大地影响到质量安全信息制度的实施,而适合的食品质量安全信息供给制度是政府对食品安全管理政策有效实施的主要表现。因此,本项目组在食品质量安全事件频发的背景下,分析中国消费者究竟关注哪些食品质量安全信息,哪些质量安全信息能够真实提高消费者对质量安全食品的认知,哪些质量安全信息能够影响消费者的购买行为,为既能全面考虑广大消费需求,又比较切合中国实际的食品质量安全信息供给政策和质量安全保障机制提供理论和客观依据。


  二、理论模型


  假设生产某类食品有n个质量安全属性信息,Mj(j=1,2,…,n)是食品真实的质量安全信息,通过变换可以构造Mj为可叠加多个可度量的质量安全信息。从生产者角度,其生产某种食品所公开发布的食品质量安全属性信息为Mj'。当Mj'<Mj时,生产企业是相对保守的;当Mj'>Mj时,生产者相对是激进的。假设消费者通过各种渠道,获得主观认知的该食品质量信息为Mj'(j=1,2,…,n)为消费者对质量安全期望。


  消费者的效用函数与质量安全信息不对称度正相关,也即对于伪劣食品而言信息不对称度i越大,信息越不透明,消费者效用越大,购买数量越多。


  由此可见,对于食品市场而言,消费者的效用函数与质量安全信息不对称度紧密相关。为避免食品市场出现“劣币驱逐良币”等市场失灵现象,就要提高食品质量安全信息的有效供给,从而解决和缓解食品市场中的信息不对称,使得食品市场质量安全信息供给与消费者需求达到均衡。


  三、调查和数据


  基于上述理论分析及消费者的食品购买行为中对食品质量安全信息需求的差异,展开下面的问卷调查和数据分析。


  (一)调查和样本选取


  为避免样本偏误,笔者在2011年8月~9月在北京市进行了试调查。调查方式主要采取逐步强化信息供给的面对面访问方式,每份问卷的调查时间为35-40分钟。在样本选择的过程中,为避免选取样本时产生的抽样偏误,一方面我们考虑到城市内部经济发展状况和人口密度的不同,另一方面,为了在有限的研究资源内保证对调查对象的合理选择,根据不同的区域内超市、农贸市场、食品专营店、小区便利店等分布情况不同,进行随机抽样。本文最终采用数据来自2011年9月~2011年11月对华南、华东、华中、华北、东北、西南、西北及中部沿海区域①的1800名消费者。调查由作者和各区域调查队的调查人员②生共同完成。为保证数据的质量,在调查前,课题组对所有调查人员进行了认真的培训,培训内容包括本研究的目标、调查方法、调查问卷涉及的疑点问题等,为了保证调查结果的客观、真实,在调查培训时,特别强调调查员在提供信息过程中保持严格的中立态度;同时,由于意愿调查的模拟性,笔者不能保证消费者的反映与将来的实际行动一致,但研究的结果至少可以反映一些问题和发展趋势。


  (二)样本特征描述


  为检验所选取调查样本的代表性,本文将调查样本的主要指标与各城区统计局的调查指标进行比较,由于其它同级指标难以获得,本文仅对样本的收入和家庭人口数这两项指标进行了检验。通过比较,本文发现,人均可支配收入指标来看,广州、成都的调查数据略高于本地统计局的数据,但各自超过幅度不高于10%,哈尔滨、西安的调查数据略低于本地统计局的数据,但各自低于幅度不低于10%,北京、上海、郑州、青岛的调查数据和本地统计局的数据基本一致(上下幅度在3%之间);调查的家庭人口数基本与各地统计局数据一致。剔除其它无效问卷227份③,合计有效问卷1573份,被调查人员基本特征如下:


  (1)从性别情况看,女性多于男性,经常购买食品比例较大。被调查样本中女性样本占总样本的53.5%,经常购买食品的样本占总样本的63.25%。考虑到女性通常在家庭食品消费支出决策中起到更为重要的作用,样本中女性比例偏大可能会更好地反映食品质量安全与信息需求状况。


  (2)从年龄结构和教育背景看,年龄在18~60岁之间,大专、大学教育程度较多。被调查样本年龄集中在18~60岁之间,样本数占总样本94.59%,年龄在18~29岁、30~39岁、40~49岁之间的样本分别占总样本的32.04%、29.05%、33.50%。被调查样本教育程度集中在大专、大学较多,样本占总样本的62.37%,受教育程度在高中/大专、大专、大学的样本分别占总样本的16.27%、19.71%、42.66%。


  (3)从家庭结构和健康情况看,老人、小孩家庭较多,家庭成员中健康良好情况较少。被调查样本的家庭中拥有60岁以上老人的样本占总样本的43.87%,拥有小于15岁小孩的样本占总样本的56.55%,家庭结构情况基本与国家统计局数据一致,考虑到拥有老人和小孩的家庭可能会更注意食品质量安全问题。被调查者家庭成员健康良好的样本占总样本的30.13%,家庭总体健康状况不容乐观,家庭成员健康情况可能直接影响食品购买者在购买食品时对食品质量安全信息的关注。


  (4)家庭人均月收入在1001~5000元较多。家庭人均月收入主要集中在1001~3000元之间的样本占总样本的48.25%,在3001~5000元之间的样本占总样本的19.26%。


  四、消费者对食品质量安全信息认知与需求差异


  (一)消费者对食品安全事件①的认知


  从消费者对食品安全事件认知程度来看,在粮食、油、肉类、蛋、奶、蔬菜、水果、水产品上,消费者对不同类型食品发生食品安全事件的认知程度不同,调查显示消费者知道发生安全事件的食品依次是油类(占总样本的87.79%)、肉类(占总样本的87.41%)、奶类(占总样本的86.84%)、蔬菜(占总样本的86.71%),而知道蛋类、水果(柑橘)、水果(西瓜)、粮食和水产品发生安全事件的比例相对较低,其占总样本的比例依次是77.50%、70.25%、65.16%、58.68%和44.12%。


  从消费者亲历的食品安全事件来看,在粮食、油、肉类、蛋、奶、蔬菜、水果、水产品上,消费者对不同类型食品亲历食品安全事件的情况也不同,消费者亲历的较多的安全事件食品类型依次是水果(柑橘)、水果(西瓜),其占总样本比例分别是92.50%、88.49%;蔬菜、油类、肉类较多,其占总样本比例分别是28.23%、16.08%、11.51%;奶类、蛋类、水产品和粮食亲历安全事件较少,其占总样本比例分别是6.99%、5.72%、3.94%和3.88%。


  (二)消费者对食品质量安全问题与政府监管政策的认知


  通过消费者对食品安全问题认知调查结果发现,占总样本78.64%的1237个消费者认为当前食品安全问题严重,占总样本64.97%的1022名消费者对当前食品安全问题缺乏信心,占总样本49.59%的780名消费者担忧当前食品安全问题,占总样本71.84%的1130名消费者认为当前食品安全监管不好。相比较而言,消费者比较信任的食品安全监测机构依次为:政府机构、第三方非利益机构诸如大学及科研院所等、食品企业、食品零售商等。


  (三)消费者对分类食品质量安全信息的关注程度和差异


  1.消费者对食品安全信息认知与渠道


  调查显示,占总样本86.27%的消费者日常生活都比较关注食品质量安全问题,只有占总样本13.73%的消费者日常生活中不关注食品质量安全问题;关于消费是否会刻意搜寻质量安全相关信息方面,占总样本42.85%的消费者会刻意搜寻相关信息,而占总样本35.73%的消费者不会刻意搜寻相关信息,占总样本21.42%的消费者持有不确定态度。


  调查显示,在被调查的1203份问卷中,消费者通过报刊杂志、电视、广播、网络、政府公告、亲朋好友、食品包装、相关讲座、企业宣传及其他途径获取食品质量安全信息,其获取食品质量安全信息渠道依次是电视(占比78.39%)、网络(62.26%)、报刊杂志(50.12%)、亲朋好友(38.24%)、广播(28.51%)及食品包装(21.78%)、政府公告(21.20%)等。可见,媒体传播途径是消费者获取食品质量安全信息的关键渠道。占总样本90.78%的1428个消费者普遍认为质量安全信息对于消费者购买安全食品是有帮助的;他们希望通过电视、网络、报刊杂志、政府公告、广播等渠道获取相关信息;而消费者最信任的渠道则依次是:政府公告、亲朋好友、电视等,由此可见政府公告对消费者影响较大,而媒体宣传的真实性和准确性则对消费者行为有较为重要影响。


  2.消费者对食品质量安全信息需求差异


  消费者选购食品时所关注的质量安全信息众多,这些信息包括价格、品牌、包装、生产日期、营养、原料成分、外观新鲜程度、质量安全标志、生产商、生产地、生产环境、种养殖技术、转基因、肥料、添加剂、加工技术、存储、销售商、超市、农贸市场、销售商信誉、消费说明、抽样合格率、企业名单、行业协会、政府公告、食品标准、食品安全预警、食品安全事件及媒体宣传等信息。


  由于食品自身属性和食品质量安全信息的差异,造成消费者对不同食品的质量安全信息需求也具有显著差异性(见图1)。调查发现消费者对各类食品质量安全信息关注的既有相同点又有差异。在各类信息中,食品价格是消费者普遍高度关注的最要信息之一,食品安全事件与食品销售地点也是消费者普遍关注的信息。而对于肉类、蔬菜、水果等生鲜食品而言,消费者较为关注的外观新鲜程度;而对于粮食、油、蛋、奶等食品而言,消费者更为关注食品的生产日期,尤其是奶类食品。


  五、变量设计和模型估计结果


  以上简单统计分析了消费者对食品质量安全信息需求的差异情况,因消费者购买不同食品是多种不同影响因素共同作用的结果。为了进一步验证上述因素的影响是否显著,本文拟采用效用函数进行分析。


  (一)模型的构建与变量的选择


  经济学家普遍认为,信息是人们做出决策的基础。在食品市场交易中,交易者总是力图充分利用信息(特别是价格与质量安全信息)来为自己谋利。信息是有代价的,为获得既定信息要付出的金钱和时间是搜寻信息的成本。信息也会带来收益①,搜寻到的信息可以增加人们做出有利选择的能力,获得更充分的信息可以做出更正确的决策,从而使经济活动的收益更大,即信息搜寻收益。具有信息属性的食品的一个最大特点是承载与食品质量安全相关的关键信息,使得消费者对具有信息属性食品的购买意愿与消费者通过购买此类食品所能获得的期望收益相关联。


  决定信息搜寻价值的难点在于如何确定模型中的参数p*、p、s、s',也就是说,搜寻信息的价值取决于不同事件发生的概率及对这些事件的成本与收益的估计。那么,只要期望收益大于信息搜寻的额外成本②,消费者购买信息属性食品所获得的质量安全信息就能满足消费者的期望收益,理论上就可预期消费者表现为有购买意愿。因此,本文在现有国内外消费者对购买食品的决策与期望效用模型研究的基础上,结合对调查消费者的描述性分析,分析消费者购买信息属性食品的需求差异行为模型,并提出以下假说来指导本文建模:


  假说一:消费者购买信息属性食品的需求差异行为与消费者个人特征相关。


  假说二:不同食品信息的自身属性会影响消费者购买信息属性食品的需求差异行为。


  假说三:食品安全事件会影响消费者购买信息属性食品的需求差异行为。


  假说四:政策变化会影响购买信息属性食品的需求差异行为。


  根据以上假设,本文建立消费者对信息属性食品购买行为期望效用函数模型,该理论模型的形式如下:


  (17)式中,Ui为第i个消费者购买信息属性食品期望效用,x1i代表个人特征与社会经济因素变量组,x2i代表食品质量安全信息变量组,x3i代表食品质量安全事件变量组,x4i代表食品质量安全监管政策变量组。


  根据期望效用函数模型,在实证过程中需要用到的变量有:


  (1)因变量。以消费者购买信息属性的食品是否会为消费者带来更大的期望收益的认知为变量,分为“是”、“否”两种状态。


  (2)自变量。主要分为四类。第一类是个人特征与社会经济因素;第二类是食品质量安全信息;第三类是食品质量安全事件相关特性;第四类是食品质量安全监管政策。具体变量组由多个自变量构成:


  ①个人特征与社会经济因素变量组(x1i)。


  此变量组包含6个变量。性别,代表消费者(被访者)的性别;年龄,代表消费者的年龄;家庭结构,代表消费者家中有小孩或者有老人①;教育水平,代表消费者受教育水平;健康状况,代表消费者家庭成员中总体身体健康情况;收入,代表消费家庭人均收入状况。


  ②食品质量安全信息变量组(x2i)。


  此变量组包含10个质量安全信息变量。由于不同食品属性的差异,消费者对不同食品关注的质量安全信息也不同,关注程度也有差异,在以往的研究中,很难界定哪种信息对消费者购买行为有正面或者负面的影响。因此,根据图1的统计分析中,将粮食、油类、蛋、奶、肉类、水果、蔬菜、水产品的质量安全信息中消费者最为关注的10个信息变量作为本文食品质量安全信息变量组的变量。


  ③食品质量安全事件变量组(x3i)。


  此组变量包含了消费者对“食品质量安全事件认知”变量和消费者对“食品质量安全事件经历”变量两个变量。根据以往研究和发生食品安全事件的情况来看,消费者如果了解该类食品发生过食品安全事件或者亲历此类食品的安全事件,在短期内对消费者购买食品的影响较大,消费者会慎重购买该类所有食品,即便在购买该类食品时也会慎重选择。


  此变量组包含消费者对食品安全“政策认知”和消费者对食品安全“政策态度“两个变量。根据消费者对政策满意程度来看,消费者如果对监管政策满意,会放心购买任何安全食品,如果对政策不满意或者对现存的食品安全问题不满意,那么在购买食品时会认真甄别食品质量安全相关信息。


  :


  (二)模型的实证分析结果


  经验模型样本区域为中国的8大区域的1573个有效样本,运用SPSS软件选取二元Logit模型,估计20个回归因子与因变量P=1时,采用有常数项的Logit模型,H-L统计量及Andrews统计量在1%的统计性显著条件下(见下表),通过了拟合优度检验。


  (1)共性主要体现在:


  ①个人特征与社会经济因素变量组中的“性别”、“年龄”和“人均收入”两个变量在8类食品购买行为中表现出趋于一致的特征。


  就性别变量而言,在购买具有质量安全信息的8类食品过程中,质量安全信息对于男性消费者购买相关食品没有产生显著影响。这很有可能受中国历史习惯影响,中国社会依旧是女性做饭、烧菜、女性也极有可能是家庭食品的主要购买对象,女性消费者的态度是一个值得关注的问题,据此判断,男性相对于女性而言,较少购买食品,因此对食品质量安全信息的关注和需求也较少。


  就年龄变量而言,消费者在购买具有质量安全信息的8类食品过程中,其对消费者购买行为都产生了显著性影响。对于18岁以下的消费者,未成年的消费者还没有独立生活,不太可能是家庭食品主要购买者,而成年消费者尤其女性消费者是食品主要购买者,随着年龄的增长,年龄越长的消费者购买食品时随着其对社会认知的成熟和消费行为理性,其依靠质量安全信息属性做出购买决策的可能性更大。


  就人均收入变量而言,消费者在购买具有质量安全信息的8类食品过程中,其对消费者购买行为产生了显著性影响。对于普通商品、食品而言,收入高的消费者更容易接受宣传的、更新的、普遍认为更好的商品。统计结果符合大众消费者收入的敏感性。因此,认为收入高的消费者更愿意为购买质量安全食品支付更高的价格,为此,家庭人均收入更高的消费者为对食品质量安全信息有更多的需求。


  ②食品质量安全监管政策变量组在8类食品购买行为中表现出趋于一致的显著性特征。


  就安全问题变量而言,消费者在购买具有质量安全信息的8类食品过程中,其对消费者购买行为产生了显著性影响。也就是说,消费者认为食品安全问题越严重,消费者在购买食品构成中更关注食品质量安全信息,依靠质量安全信息属性做出购买决策的可能性更大。


  就政策态度变量而言,消费者在购买具有质量安全信息的8类食品过程中,其对消费者购买行为产生了显著性影响。也就是说,当消费者对监管政策越满意,消费者越倾向于购买安全信息的食品;消费者认为食品安全问题严重,消费者则倾向购买安全信息的食品。


  (2)差异性主要体现在:


  ①个人特征与社会经济因素变量组中的“健康情况”,“家庭结构”和“教育背景”3个变量在8类食品购买行为中表现出差异化的特征。


  就“健康情况”而言,尽管8类食品中部分食品的统计上并不显著,但是系数是负值,其结果进一步反映了健康对消费者购买安全信息食品的行为影响。当家庭人口中有亚健康或者不够健康的人士时,消费者会更关注食品安全,食品质量安全信息会影响消费者购买行为。通常情况下,身体健康状况良好的消费者通常较少关注食品质量安全信息安全,但身体状况欠佳或者有重大疾病,那么需要在饮食上的注意就决定了此类消费者对食品质量安全信息的关注,因此,健康状况也能够影响消费者对食品质量安全信息的需求。


  就“家庭结构”而言,具有老人和小孩的家庭中,儿童和老人作为家庭十分重要成员,本文认为有小孩子或者老人在家的家庭会相对更加注重食品的安全与营养的健全,在生鲜食品诸如肉类、蔬菜、水果、水产品及奶类食品消费者倾向选择质量安全信息食品。这说明这类家庭在购买生鲜食品比购买易储藏的粮油食品更注意安全信息。就消费者的健康而言,健康状况不太好的消费者更加注重食品质量安全信息,尤其在购买生鲜食品肉类、蔬菜、水果、水产品、奶及油类食品时。


  就“教育水平”而言,教育水平与质量安全信息属性的食品关系预期为正,考虑到受教育程度高的消费者在信息接受方面更加理性,更能甄别信息的重要性与可靠性,从而有可能筛选明晰的信息;在购买肉类、蔬菜、水产品和牛奶等生鲜食品时表现出趋于一致的显著性,在购买粮油食品时则影响不大。


  从8类食品角度来看:


  就粮食而言,影响消费者购买安全信息粮食行为的变量,根据其显著性大小排序依次是:生产日期、销售信誉、价格、安全标志及安全事件5个变量。


  就油类而言,影响消费者购买安全信息油类食品行为的变量,根据其显著性大小排序依次是:品牌、生产日期/价格、安全标志、加工信息、安全事件、超市与原料成分等7个变量。


  就蛋类而言,影响消费者购买安全信息蛋类食品行为的变量,根据其显著性大小排序依次是:生产日期、价格、销售信誉与安全事件4个变量。


  就奶类而言,影响消费者购买安全信息奶类食品行为的变量,根据其显著性大小排序依次是:生产日期、价格、品牌、超市、原料成分、加工信息、安全事件和安全标志8个变量对消费者购买安全信息奶类食品行为有显著性影响。


  就肉类而言,影响消费者购买安全信息肉类食品行为的变量,根据其显著性大小排序依次是:价格、生产日期,外观新鲜、原料成分、销售信誉和肉类6个变量对消费者购买安全信息肉类食品行为有显著性影响。


  就水果而言,影响消费者购买安全信息水果食品行为的变量,根据其显著性大小排序依次是:外观新鲜、价格、生产日期、肥料(农兽药)和安全事件5个变量对消费者购买安全信息水果行为有显著性影响。


  就蔬菜而言,影响消费者购买安全信息蔬菜行为的变量,根据其显著性大小排序依次是:外观新鲜、价格、生产日期、肥料(农兽药)、安全事件和销售信誉6个变量等变量对消费者购买安全信息蔬菜行为有显著性影响。


  就水产品而言,影响消费者购买安全信息水产品行为的变量,根据其显著性大小排序依次是:价格、外观新鲜、安全事件、农贸市场和销售信誉5个变量对消费者购买安全信息水产品行为有显著性影响。


  从8类食品质量安全信息显著性变量的角度来看:


  消费者在购买具有质量安全信息的8类食品中,“价格”变量对消费者购买行为产生了显著性影响,只是对粮油蛋的显著性低于肉、奶、水果、蔬菜及水产品。统计结果符合大众消费者对价格的敏感性,这和粮油蛋的价格需求弹性较小、而肉、奶、水果、蔬菜和水产品等生鲜食品的价格需求弹性较大有关①。


  就生产日期变量而言,消费者在购买具有质量安全信息的8类食品中,其对消费者购买行为产生了显著性影响,消费者购买肉、奶、蔬菜等生鲜食品行为的影响更显著,对粮油蛋等耐储藏食品的购买行为影响显著性相对较小,这与食品自身属性的差异、生鲜食品不易储存、保质期时间较短、粮油蛋类食品相对生鲜食品耐储存有很大关联。


  就外观新鲜变量而言,从表5中的质量安全信息变量对8种食品购买行为影响的显著性来看,粮、油、蛋易储存食品具有经验品信任品特征,而肉、奶、水果、蔬菜与水产品生鲜食品则具有搜寻品特征①;前者易储藏食品在消费购买过程中无法完全通过外在食品外在特征判断食品质量,而对于生鲜品自身特性,消费者购买过程中可以通过“外观新鲜”对该类食品进行初步判断。


  就“销售信誉”变量而言,它对消费者在购买粮食、蛋类、肉类、蔬菜和水产品时产生显著影响,具有“经验品”的特征,消费者在购买消费者之后了解其内在特征,根据观察到的特征和消费经验进行再次购买决策,从而判断销售信誉。


  就“安全标志”变量而言,它对消费者在购买粮食、油类和奶类食品产生显著影响,由于油类和奶类都属于预包装食品,个别粮食也有预包装,因此,在可供信息中的“安全标志”必然影响消费者购买行为。


  就“肥料(农兽药)”和“加工信息”变量而言,消费者在购买粮食、水果和蔬菜时候会受生产过程的肥料(农兽药)残留信息影响,消费者在购买油类、奶类食品时候会受加工信息影响,由于食品生产、加工属性的差异,造成消费者对种植类食品和加工类食品购买行为的差异。


  就销售地点“超市”和“农贸市场”变量而言,消费者在购买“油类”、“奶类”和“肉类”食品中受销售地点“超市”影响,在购买水产品时则受销售地点“农贸市场”影响。这比较符合大众消费者的消费习惯,由于食品生产、加工和流通流程较多,导致其食品不安全的概率也在提升,因此消费者倾向去超市购买此类食品。


  就“品牌”变量而言,消费者在购买油类、奶类食品时,受“品牌”显著影响。由此,从消费者市场来看,中国的油类和奶类市场相对比较集中,油类食品和奶类食品已经有比较完整的市场竞争格局和品牌,可供消费者选择;而对于其他类比食品,仍然处在完全竞争市场状态,还没形成产业集聚和市场格局。


  就“安全事件”变量而言,消费者在购买粮食、奶类、水果、蔬菜和水产品时都受到“安全事件”影响,这与近些年来中国在不同地区遭受大小不同程度的分类食品安全事件②有较大关联。


  六、结论


  第一,食品质量安全信息是消费者选择、购买食品的重要依据。由于食品质量安全属性的差异,消费者在选择、购买不同食品时,消费者关注的质量安全信息不同;不同的食品质量安全信息对消费者购买食品时影响程度也有不同。


  第二,消费者在购买粮、油、蛋、奶、肉、水果、蔬菜和水产品时,消费者的年龄、健康、收入、家庭结构、消费者对食品安全监管态度的认知等对消费者购买质量安全信息食品都具有显著性的影响,这种质量安全信息并未因食品类别的不同而产生显著差异。


  第三,价格是影响被调查消费者购买质量安全信息食品意愿的主要因素,但剔除价格外的其他因素如生产日期、外观新鲜、销售信誉、安全标志、肥料(农兽药)和加工信息、销售地点“超市”和“农贸市场”、“品牌”与“安全事件”也产生比较显著的影响。


  第四,影响消费者购买质量安全信息的生鲜食品如肉、水果、蔬菜、水产品及奶类食品的关键影响因素主要有生产日期、外观新鲜度、销售信誉等质量安全信息;而影响耐存储的粮、油、蛋类食品的关键影响因素主要有生产日期、购买地点和商家信誉等质量安全信息;对于有预包装食品的关键影响因素主要是“安全标志”;对于完整市场格局的“油类”和“奶类”而言,“品牌”是影响消费者购买意愿的主要因素。