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商业广告创意设计的伦理边界

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月30日 10:03:34

摘要:本文从创意设计的角度对商业广告的伦理问题进行了探讨,首先从商业广告的功能、目的、传播媒介、性质出发,从社会学和伦理学的角度提出了商业广告创意设计的伦理标准,进而详细讨论了商业广告创意设计的三个核心要素“新奇”“真实”“说服”应该遵循的伦理边界。

关键词:商业广告;创意设计;伦理标准;伦理边界

改革开放后,我国社会主义市场经济得到高速发展,已经成为世界的制造大国,总体经济实力也跃居世界第二大经济体。但不可否认,我国的制造水平与世界发达国家相比还有很大差距,还不是一个制造强国,产品的质量还不够好,低水平的同质化现象特别突出。在这样的背景之下,低水平产品之间的竞争异常激烈,广告自然就成为了生产厂家之间竞争采用的重要手段。为了博得消费者的眼球,加之法规建设不够完善,政府监管不力,大量伦理缺失,乃至违法的广告登上了舞台,给社会和消费者造成了不良的影响。当前,对商业广告伦理问题的研究主要在传播学界、社会学界、法学界开展,其研究的主要内容集中在广告伦理问题的现象表现、对社会的影响及对策研究。作为广告策划、设计的广告公司,往往被当成了广告伦理问题的罪魁祸首加以批判。因此,在广告学界,加强开展广告伦理问题的研究,寻求广告创意设计的伦理边界,对广告行业的发展有着重要意义。

一、 广告的伦理标准

伦理乃是社会道德范畴,是一系列完善的社会道德规范体系,它赋予人们在动机或行为上是非善恶的判断基准,它是人类社会长期发展自发形成的一种约束机制。广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总合。商业广告是一种经过艺术加工的商品或服务信息,其功能一是传递商品或服务信息,二是说服消费者购买广告中的商品或服务。所以,商业广告,不管其形式如何,其终极目的是获取经济回报。从商业广告的传播媒介看,无论是利用网络、电视、广播、报纸、杂志等大众传播媒介,还是利用户外的路牌、公交车身、电梯等广告特有的媒介,都是具有向社会公众传递信息的作用,这也符合广告主本身的欲求,广告主总是希望自己的广告信息被传播的越广泛越好。从商业广告的功能、目的、传播媒介,以及广告主的意图,都说明其是一种社会化的经济行为。

首先,商业广告作为一种社会行为,理所应当遵守社会道德规范。按照哲学家康德的说法,法律是道德标准的底线,法律也就包含在道德范围之中,因此法律是商业广告行为应该遵守的最低伦理标准,违反了法律,自然也就违反了社会道德规范。其次,商业广告行为还是一种经济行为,最初起源的时候,是为了“炫耀”自己的产品,最后发展成为各个企业主之间竞争的基本工具,行为的目的是为了在市场竞争中间取得胜利,最终获得经济利益。即然是竞争,那么“公平公正”是公认的竞争原则,公平首先需要商业广告传播的信息必须是真实的,“真”是商业广告应该遵循的第二个伦理标准。在“真”之上的伦理标准是“善”,“善”要求商业广告行为不影响他人利益和社会利益,应该倡导健康、环保、积极向上的生活方式和消费习惯。“美”是商业广告遵循的最高伦理标准,好的广告不是商业信息的堆砌和直白表达,而是经过艺术创造信息艺术作品,能够让人们在接受商业信息的同时,感受到它的艺术美,让人赏心悦目,陶冶情操。那些毫无创意、庸俗恶心、粗制滥造、反复播放的广告让人看后倍感厌烦,心情不爽,不但违反了伦理标准,信息传达的效果也可想而知。

二、 新奇的伦理边界

创意的本质就是独特性,就是与众不同。这种独特性也就是广告创意的新奇原则,他利用人们的好奇心来抓住人们的注意力,从而实现广告信息的有效传播。恰当的新奇应该是在意料之外,又在情理之中,奇妙而不奇怪,是让人心灵震撼,而不是觉得恐惧和被愚弄,出新而不出位是新奇的伦理边界。据新华网消息,2016年4月14日,湖南长沙县街头的部分路牌广告上出现了“提示:4月16日请看好你的孩子”,除了这个文字提示之外,广告牌上没有其他任何内容。这则广告引起了当地孩子家长的恐慌,人心惶惶,纷纷拨打电话询问到底是怎么回事,原来是某楼盘为4月16日的亲子活动而做的广告宣传。在美国的波士顿也出现过引起全城恐慌的广告,2007年1月31日深夜,美国波士顿出现大量可疑闪光电子装置,引起全城恐慌,被认为是继“9.11”以来最严重的一次。当地部分交通也因此一度停顿。波士顿人刚开始以为遭遇了炸弹危机,但后来发现“炸弹”竟是动画片宣传广告。这样的广告,无疑已经触犯了法律,都受到了法律的惩罚。

此外,恶搞也是广告新奇出位的一种常见表现,甚至恶搞营销还成为了一些企业推广产品的选择的方式,一些广告代理商还大事吹嘘恶搞广告的效果如何如何的好。恶搞是指恶意的搞笑,是将现有的图像、视频进行断章取义、移花接木式的改造,使其与原来的氛围和意义大变,并赋予一些搞笑元素。恶搞之后的图像和视频,正是因为和原来的氛围和意义形成了强烈的反差,才有了搞笑的效果,虽然看上去有了新奇,但却是对原有作品的亵渎,显然是违背伦理道德的。

三、 真实的伦理边界

传达商品信息是商业广告的自然禀赋,信息的真实是商业广告伦理的基本要求,只有真实的信息,才能够让消费者做出理性的选择。但是,真实是有程度的,虚假是真实的反面,那么不虚假就是真实的最低层次。真实更高层次的要求是客观和完整,一个商品除了有它的优点之外,也存在不足,以及发挥优良性能所要求的特定环境条件等,这个层次的真实一方面不符合广告主的利益,同时受到广告版面、时间长度等客观条件的限制,在商业广告中加以传达的可能性不大。

中华人民共和国广告法(2015)第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。这一条为商业广告的创意设计划定了真实的伦理边界,即不虚假、不欺骗、不误导。不虚假在创意设计中容易把握,只要设计师对广告信息的内容加以核实,就容易避免虚假信息在广告中出现。不欺骗和不误导是很难以把握边界的,商业广告平铺直叙的信息传达难以博得消费者的眼球和注意力,于是对信息采用夸张、联想、比喻等修辞手法进行艺术加工,但这种艺术加工必然影响消费者对信息的认知、判断和理解,容易让消费者产生幻象,模糊了虚幻和现实之间的界限,这就很容易误导消费者。我的妻子是一个从来不吃方面的人,有一次看到了某方便面的电视广告,画面呈现的是现实中的牛肉面场景,清爽的面条上面堆砌着许多色彩靓丽的红烧牛肉,让她形成了方便面色香味美的虚幻印象,第二天专门去超市购买了这一品牌的红烧牛肉方便面,泡好之后她怎么也找不到电视广告中的那些牛肉,觉得受到了欺骗。因此,我们在利用修辞手法时,应该能够让消费者明显感觉到是修辞,而不是现实,例如一则广告中,小孩安静地睡在一匹羽毛之上,以此来表达该羽绒制品的温暖和舒适,这样的夸张自然不会让消费者觉得受到了欺骗和误导。

广告法第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的,应当准确、清楚、明白。因此,不模糊是真实性的又一伦理边界。故意模糊信息在商业广告中较为常见,如一些商家打出的促销广告“满200,减100”,或者3折起,故意将“起”写得很小,将“3折”写得特别的大。前者故意让消费者误解为每满200就减100,而实际上是200以上减100,后者则是故意让消费者误解为全场3折。这样的广告虽然在法律上难以界定,但在广告创意设计时应该加以避免。

四、 说服的伦理边界

说服是商业广告的基本功能,也是创意设计的重点内容。在进行广告创意设计时,不但要考虑如何说服,也就是说服的方式问题,也要考虑是否符合伦理道德标准的问题。广告道德“不仅要求了广告的真实可信,还要求广告商负有思想文化、意识形态领域的教育和宣传责任,使广告具有引导意识、陶冶情操的功效”,因此在进行说服时,应该倡导先进的文化理念、健康的精神文明,树立正确的消费观、价值观,引领绿色、环保、节约的生活方式和生活习惯,也就是在说服时应该是善意的,而不是为了广告主自身的利益,利用贪婪、色情等不健康的心理来诱惑消费者产生购买行为,或者利用贪图便宜、一时激情等不理性的弱点来鼓动消费者购买本无实在需要的产品,这样的说服显然不是善意的,而是恶意的,所以“善”是我们在商业广告进行说服时的伦理边界。利用性来诱惑消费者是失范广告最为常见的手段,通过裸露女性身体、摆不雅姿势、抛媚俗眼神等来勾起消费者的性幻想,前几年在车展上那些车模的表演达到了色诱的空前高度,把香车与美女紧密的联系起来,监管部门不得不加以限制;在语言文字上“突破三点、大得让你心动”的房地产广告、 “玩美女人”、“位置不同,价格不同,享受不同”的内衣广告,更是赤裸裸的性暗示,这类庸俗的广告,不但毒害了消费者的心灵,而且还可能引起性犯罪率的上升,显然这样的说服越过了“善”这一伦理边界。此外,“自尊”、“贵族”、“豪宅”常出现在广告词中,这些无疑都在向消费者灌输物质主义和享乐主义,从而加剧自然资源的耗费,对社会同样是不利的,这些都是我们在进行商业广告创意设计时值得警醒的问题。

五、 结语

商业广告的大众传播特性决定了它的受众广泛,影响力强。设计师在进行广告的创意设计时,不要只为了经济利益而屈从广告主的无理要求,也不要为了追求一时的“广告效果”而丢失社会责任,应该加强自身的业务修养和道德修养,把握好商业广告创意设计的伦理边界,设计出既让消费者喜闻乐见,取得好的信息传达效果,又能促进社会经济发展和道德风尚进化的优秀广告。