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“互联网+”背景下餐饮业的体验营销研究——以“星巴克”为例

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月30日 10:03:34

在“互联网+”的背景下,人们的生活方式、消费方式等发生了翻天覆地的变化。面对激烈的竞争环境,餐饮业同质化背景严重、进入门槛低的特点要求我国的餐饮企业必须顺应趋势转型谋求新的可持续发展,提高自身的核心竞争力。以体验为核心,将餐厅的产品、服务的价值融入消费者的体验过程中,深刻地影响消费者的行为。目前,我国“互联网+餐饮”的模式刚起步,而星巴克作为全球最大的咖啡连锁店以其独特的体验文化缔造了咖啡帝国,并且在当下互联网经济时代激烈的竞争环境中仍然保持长盛不衰的地位,不断谋求创新发展。本文以施密特的体验营销模块为理论依据,探讨星巴克在互联网背景下体验营销策略,并总结出其成功的经验,为我国餐饮企业的转型升级予以启示。

1 体验营销概述

1.1 体验营销的概念

最早提出体验营销概念的学者是哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999),他认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”,将完全替代把功能价值居于核心地位的传统营销。在此基础上,我国祝合良教授在《品牌创建与管理》一书中对其所下明确的定义,“体验营销是建立在神经生物学、心理学和社会学理论基础上的新型营销理论,其真正体现了以顾客为中心的营销思想,通过创造深入有益的顾客体验来提高顾客对公司和品牌满意度和忠诚度。”

1.2 体验营销模块

体验的过程是复杂多样的,其形式也是不同的。这些体验形式是由特定的媒介所创造出来的,可以达到有效的营销目的。伯恩德·施密特在其《体验式营销》一书中将这些不同的体验形式定义为感官、情感、思考、行动、关联五个模块,称之为体验营销模块。第一,感官体验营销就是运用气味、造型、声音、色彩、材质等媒介,充分调动人的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉,让消费者参与其中从而引起消费者兴趣和购买欲望、实现产品销售及品牌宣传的目的。第二,情感体验营销是以各种情感要素为手段,将情感要素加入营销活动中,付出真诚情感换取消费者对品牌文化价值的认同,为消费者提供一个美好的体验过程。第三,思考体验营销是以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣,对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。第四,行动营销指通过增加消费者的身体行动体验,指出他们做事的替代方法,替代的生活形态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发的改变生活方式。第五,关联营销的关键是选择恰当的参照群体以便为消费者建立一种独特的社会地位,使其乐意成为这一群体或文化的一部分,从而满足他们的更高层次的需求。

2 餐饮行业应用体验营销的作用

2.1 发展基于体验营销的餐饮消费可以实现顾客价值的最大化

传统营销中消费者被认为是理性决策者,而体验经济时代下的消费者购买决策是感性与理性并重的,甚至会更加感性。顾客在消费体验的过程中,希望得到乐趣、刺激、情感上的触动甚至接受有创意的挑战。对于餐饮体验消费来说更是如此,餐饮企业和顾客之间在不断地接触、交互和对话的过程中既创造价值,也形成一定的关系。顾客在这个交互过程中不断地感受和体验,一方面餐饮企业产生一定认知,即品牌价值的一种表现;另一方面,产生了顾客体验价值。长期的体验营销不断加深顾客和餐饮企业之间的联系,所产生的体验价值得以积累增加。而顾客体验价值在体验营销下成为顾客价值更高层次的体现,因此,发展基于体验营销的餐饮消费可以实现顾客价值的最大化。

2.2 运用体验营销可以有效地提高餐饮企业的核心竞争力

运用体验营销策略为消费者带来一种美好难忘的用餐体验。虽然食品被消费掉了,但它却作为顾客的体验长久的留在顾客的脑海中。而消费者在每一家餐厅所得到的体验的不同的,这就产生了餐饮消费体验的差异性。因此,在食品同质化严重的情况下,运用体验营销为消费者提供独特的用餐体验满足消费者除味蕾这一需求外的其他个性化需求,如社交、释缓压力等,以此来提升餐饮企业的核心竞争力。

2.3 餐饮体验营销可以提升餐饮品牌价值

在当前餐饮业竞争激烈的环境下,品牌被认为是保持长期竞争力的核心资产。体验营销的出现使得餐饮品牌塑造进入体验的时代。餐饮消费的整个过程,包括生产、消费、服务都是在同一时空下完成的,正因如此,餐饮服务者抓住机会在任何一个消费者接触点为其提供360度的品牌体验,明确地将品牌背后的意义传达给消费者,让消费者留下愉快而难忘的餐饮消费体验从而与品牌建立长久的联系,产生情感寄托,成为品牌的忠实顾客。当消费者产生了对品牌的好感、认可甚至是依赖,品牌价值由此产生并提高。

3 “互联网”背景下的星巴克体验营销策略

3.1 感官体验营销

星巴克的感官体验来源于全方面的感官刺激,给消费者带来视、听、嗅、触、味五感一体的体验。在视觉体验上,最重要的体现在星巴克的VI视觉形象设计。星巴克的外观建筑是由美国总部专业的设计师团队根据商圈特色和风格设计的。在听觉体验上,全球1.5万家门店的音乐都是星巴克美国总公司“直营”的,定期换挡,指定播放,独特的爵士乡村音乐以及钢琴独奏迎合新潮、追求前卫的白领阶层和时尚人士。在味觉体验上,为了所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡,星巴克设有专门的采购系统,与各地咖啡种植者和出口商沟通,星巴克在保证咖啡豆产品品质的同时,持续不断地进行产品创新。在嗅觉体验上,星巴克以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆,磨豆以及煮咖啡时所散发出来的香味相当浓郁,以此来刺激消费者的嗅觉。此外,星巴克店内严禁吸烟、员工擦香水,并且为保全室内浓郁自然的咖啡绝对不采用化学香精的调味和不卖味道浓烈的热食和羹汤。此外,在互联网的环境下,星巴克打破时空界限开发并创造第四空间的感官体验。感官体验营销核心就是将消费者的五感与“美学”结合,营造一种美的感觉,咖啡的美味、音乐的美妙、环境的柔美等让消费者沉浸在一切美好的体验中。

3.2 情感体验营销

2016年12月,星巴克和腾讯宣布达成战略合作,中国大陆近2 500家门店接入微信支付,并共同设计了社交礼品“用星说”,引发一个小小的送礼行为,用户购买卡片并赠送微信朋友的同时,附带祝福语、图片、视频等心意素材可以自由发挥,体验简洁顺畅,开启了星巴克全新的社交体验。从表面上来看,“用星说”似乎只是星巴克在微信上的营销活动,但其实蕴含了强大的社交情感体验。可以说,人有多少种情感、关系和社交场景,“用星说”就有多少中表达—亲情、友情、爱情,如果不够,消费者还可以自创。用户通过不同心意选择送礼,是一种随时随地可以发生的社交送礼行为,打破了时间和空间的局限。重社交,轻商业的方式实现了星巴克和互联网平台的双赢。在用户与用户一对一沟通互动的同时,拉近了用户与品牌的距离,从而产生情感的迸发,让冷冰冰的科技产品变成了人性化的社交体验。

3.3 思考体验营销

移动互联网的兴起和应用使星巴克成为了餐饮界时尚与科技的新宠儿。星巴克自行开发移动应用客户端、移动支付方式等科技应用增强了消费体验的便利性,更让人觉得科技范儿十足。数字应用的发展带给了消费者“第四空间”,星巴克正是应用科技与消费者建立其“第四空间”的联系,科技的应用让消费者陷入一层又一层的思考,思考越深入消费者的体验愈加深刻。

2009年9月星巴克正式上线了其第一个移动应用客户端myStarbucks,一方面帮助用户第一时间了解星巴克的产品、活动等信息,快速提升消费者的新品认知速度,从而达到品牌传播的效果;另一方面帮助消费者方便快捷地查询到最近的星巴克门店,增加消费者购买的可能性和便利性。星巴克还通过不断改进创新移动App的版本,消费者在使用星巴克的移动App时,在浏览、查询过程中,层层界面引发消费者层层思考,大幅度提高了星巴克体验的个性化需求。

3.4 行动体验营销

星巴克的行动体验营销是基于O2O模式积极开展各种公益活动,星巴克设计公益营销活动,号召并带领消费者参与活动,消费者在参与实践的过程中感受星巴克所传达的品牌文化和企业公益精神。“爱地球,出一杯之力”是星巴克将O2O与社会公益完美结合的典范。此项公益活动包含三项内容:“地球一小时,相约星巴克”是关灯一小时的倡议活动;“爱地球,你只需要一个杯子”是推出环保材质的杯套和会员卡;“咖啡渣,也可以爱地球”活动是将咖啡渣变废为宝。星巴克此类活动是全线同步响应,微信、微博等社交媒体的互动传播,官网的发布,甚至包括第三方平台天猫旗舰店也同步活动。特别是星巴克天猫旗舰店的互动并不是在线下实体店体验,而是通过线上星礼卡购买等传达环保的心意。不管是线上体验还是线下体验,星巴克无疑是通过此项活动触发消费者内心的情感需求,在实现消费利润的同时带给消费者的一种独特的环保体验。

3.5 关联体验营销

星巴克尝试以文化产品为内容,基于消费者背后的社会文化价值,用数字文化营销来实现品牌的逆袭。为了不让消费者在星巴克排队的时候感到无聊,2016年12月16日,星巴克在其官网、App、Facebook、Youtube等频道播出了名为《1St&Main》的动画短片。该动画片的主题是“每个产品都有它的特性,也有它的文化属性,我们相信每个来星巴克的顾客都是有故事的人”。由此可见,星巴克正尝试用内容与消费者发生联系。让动画作品充分体现星巴克的文化内涵,通过媒体渠道的传播,使得消费者无论是线上还是线下门店的体验都能感受到星巴克所传达的文化意义。趣味化的内容承载起品牌文化和情感文化,充分把握现代都市人对快速消费品的依赖,借助这样的依赖,利用碎片化时间,重新开辟更多的可能,延续了和消费者发生联系的触面和焦点。

4 互联网背景下星巴克体验营销对中国餐饮行业的启示

4.1 实施线上线下全面的五感体验

基于餐饮业本身的特殊性质,其产品应当具有色、泽、味俱全的特点和品质。因此,某种程度上餐饮消费本身就是感官体验型消费。然而,互联网环境下,消费者的体验需求更加个性化、多样化,没有明确的时空界限。星巴克运用网络社群媒体、移动应用、官方网站,通过视频、图片、文字等方式配合线下门店的风格和营销活动为消费者提供线上独特的五感体验。因此,除了为消费者提供线下门店真实的感官体验外,也要开发在虚拟网络下真实的五感体验,以此来提升消费者与品牌的黏度。

4.2 运用社交媒体互动引流

在O2O体验营销中,社群媒体是不可或缺的营销载体。星巴克巧妙地运用社交媒体,如微信、微博、Facebook等渠道进行内容营销、话题营销,通过其本身带有强社交性快速传播性,与消费者进行亲密有效的互动,并进行分享得以二次快速传播,将消费者从线上引流到线下门店的体验中。目前中国本土餐饮企业利用社交媒体或社交网络的能力还非常弱。因此,对于我国传统餐饮企业来说,需要学习经营社交媒体,一方面帮助企业进行传播;另一方面,通过社交媒体的经营吸引大量的粉丝关注并进行有效的互动,结合适当的营销活动进行引流。

4.3 创造积极的智能交互体验

“智能交互”是互联网O2O模式下影响顾客体验的重要因素,其满足了顾客“新奇、有趣、效率、分享”等一系列消费体验。星巴克致力于打造自己的移动应用,为消费者提供多元的智能交互体验。消费者通过移动应用可以浏览菜单、查询、支付等,同时与微信、微博等社交媒体以及官方网站进行互通连绑进行分享互动,从而完成一系列的智能交互体验,有效地提升餐饮服务效率和品质。

4.4 以文化为核心增强顾客情感价值

星巴克体验营销成功的原因在于它传达的是一种文化,而这种文化是基于消费者背后的社会文化价值,与消费者在某一层面形成情感共鸣,从而使得消费者加深与品牌的情感连接。目前,我国传统餐饮企业应当实施差异化策略,根据不同的餐厅品牌定位和需求讲述不同的故事,确立不同的主题,如“青春”“怀旧”“童年”等等,来满足不同的情感需求。以文化为核心创造文化产品承载品牌文化和情感文化,并通过网络媒体等渠道进行文化传播。

4.5 持续不断的差异化创新

星巴克在互联网方面的发展尤其是O2O模式的应用得益于其多年来不断的差异化创新,店面创新、产品创新、礼品卡创新、移动应用的创新等都紧扣消费需求,让品牌不断地优化升级,维护和提升消费黏性,塑造特色化的品牌体验。因此,对于当下我国餐饮企业的转型,势必要发挥创新源动力,迎合互联网+的潮流趋势,不断探索餐饮业的体验营销策略。

5 结语

互联网背景下实施体验营销并非易事,其核心思想是“以顾客为中心”。因此,关键是餐饮企业需要尽可能找出消费者的触点,以其为接口开展一系列体验营销活动来建立与消费者的联系。通过每个点为消费者带来愉快难忘的体验,从而牢牢抓住消费者的心。

参考文献

1 施密特.体验营销[M].北京:清华大学出版社,2004

2 岑仲豪.体验经济时代下的餐饮消费研究[D].广州:暨南大学,2008

3 于敬睿.基于体验营销的品牌模式研究[D].天津:天津科技大学,2009

4 罗文.星巴克的体验营销——基于消费者行为学视角的分析[J].经营管理者,2010(11)

5 范臣.O2O模式下餐饮企业CRM精准营销研究[D].北京:首都经济贸易大学,2016