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我国垂直型生鲜电商的营销困境及创新对策

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月30日 10:03:34

1 我国垂直型生鲜电商发展概况

随着互联网技术的发展,电子商务开始渗透到各行各业。基于生鲜品高毛利、高频消费、大众刚需等特点,吸引了众多企业开始利用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等,并提供专业化的配送服务,生鲜电商被视为中国电商“最后一片蓝海”,发展迅速。2012年被称为中国“生鲜电商发展元年”,本来生活网、顺丰优选、天天果园等专业化电商不断涌现,但经过多年的探索和发展,众多垂直型生鲜电商企业依然受制于冷链物流瓶颈和高损耗等难点,盈利艰难。再加上国内互联网网民渗透率逐渐饱和,移动互联网增速放缓,互联网流量红利用尽,单纯依靠增加用户规模从而刺激增长的方式已经失效。

2 我国垂直型生鲜电商的营销困境

2.1 目标市场重叠

目前,生鲜电商均采取立足区域市场进而渐进式扩张的经营战略,先深耕于北京、上海等用户基础好和配套设施完善的一线城市,逐渐向二、三线城市扩张。这导致各家生鲜电商目标市场重叠,竞争加剧。

2.2 产品同质化严重

多数生鲜电商为提高盈利能力,均定位中高端,以进口、有机、原生态等高附加值产品为主打,在品类规划和选品上同质化严重。很多初创企业迫于成本压力,多采用“预售+用户自提”的模式,来解决高损耗和“最后一公里”问题。这导致用户及时性消费需求无法满足,获取商品的便利性下降。常用的社区自提柜或智能菜箱无法保证生鲜产品新鲜度,退换货不便,用户体验不佳。

2.3 营销手段单一

目前低价补贴仍是生鲜电商获取市场和用户、培养用户消费习惯的主要营销手段,营销方式单一,以此吸引的用户对价格敏感,用户黏性低。2016年以来,在行业整体萎缩的背景下,资本和市场也重新回归到理性,整个行业逐渐停止补贴,用户订单量也随之下降。以天天果园数据为例,在其停止补贴后订单量较高峰期减少近1/3。

3 我国垂直型生鲜电商营销的创新策略

当前互联网流量红利用尽,用户规模增长乏力。因此,创新营销方式,深挖单个用户价值,提升客单价或者提升用户的消费频次将会成为企业新的增长点。

3.1 基于用户需求实现产品差异化

据相关统计数据显示,当前生鲜网购的消费人群主要为85后的年轻白领,女性居多,这部分人群消费能力和消费欲望都较强,对生鲜品类的高品质和精细化需求在不断释放。因此生鲜电商应根据用户的需求图谱和产地地图有针对性的提供按照时令、营养、功能、场景进行搭配的生鲜品种菜单,以及减肥、养颜、创意等个性化食谱定制食材,满足消费者尝鲜求新的餐饮需求,实现差异化。基于用户多样性的诉求,缩小商品规格,在正常的客单价水平下,给用户提供更多产品搭配和选择。面向B端用户如各大公司集中供应新鲜的时令有机水果礼包或鲜切套餐,扩大用户群,增加订单量。企业用户多集中于商业写字楼及办公场所,可实现集中配送和预约配送,配送时间可控,配送成本和损耗均可将至最低。

3.2 以“食物社区”模式发起团购

借鉴国外“食物社区”理念,以推荐返佣和折扣的方式激励“食物社区”发起人定期征集食品需求,发起生鲜产品团购,这种模式商家可汇总整合订单,实现集约化、规模化配送,降低物流成本,消费者也可享受团购折扣,获得物美价廉的食品。

3.3 通过产品溯源等新技术建立用户信任

针对消费者对生鲜产品信任程度不高的痛点,可利用新媒体、VR技术等可视化手段对产地、农场种植、生长情况进行360度全景呈现,保证整个生产、采摘、包装等都在其监控之下,通过产品溯源等新技术,让消费者可通过二维码掌握农产品的品质信息,增强用户信任感,提高产品附加值。以“褚柚”为例,消费者可通过扫码追溯到柚子的供应端和物流全过程。“褚柚”在与天猫的合作中,预售6小时销量就达13万kg。据统计,消费者对溯源产品信任度高,支付的价格比同类产品高出30%~40%。

3.4 融合社群经济,增强用户粘性

生鲜消费者不仅追求购买优质、值得信赖的产品,他们同时追求创新的生活解决方案。而“社群+电商”能通过达人或意见领袖的人格背书,用内容及社交传递多元的生活方式,丰富购物过程,影响用户的生活。因此生鲜产品作为大众主流、高频消费、刚性需求的品类,特别适合在社交场景中触达消费者,用社交的方式降低交易成本,增加用户粘性。生鲜电商企业可利用社群经济,通过图文、小视频、直播等媒介来分享烹饪知识,传递健康生活理念,丰富用户的购物参与感、临场感、信任感,借助美食达人来售卖生鲜类产品,升级用户购物体验,驱动社群经济变现。

参考文献

1 杜志琴.欧美生鲜农产品电子商务运营模式创新做法及启迪[J].对外经贸实务,2016(7)

2 谭本艳,文雅.中国生鲜农产品电商发展的现状与对策[J].世界农业,2016(3)