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基于电子商务背景的市场营销策略创新研究

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月30日 10:03:34

文/胡旭东

摘要:电子商务与市场营销的有机融合是大势所趋,电子商务提升营销效率的同时也改变了外部营销环境、消费者行为、分销方式,这就要求企业更新营销理念,对营销策略做出创新。本文从电子商务对市场营销的影响出发,从产品策略、价格策略、促销策略如何进行创新进行探索。

关键词:电子商务;市场营销;营销策略;创新

引言

中国互联网络信息中心(CNNIC)2016年12月发布数据显示,中国网民规模达7.31亿,互联网普及率达到53.2%,手机网民规模达6.95亿,增长率已连续三年超过10%,企业采取互联网营销推广的比例已达到38.7%。可以看出,电子商务与市场营销有机融合已是大势所趋,现有营销策略已很难适应电子商务环境下的需要,而完全摒弃传统营销手段也是不现实的,分析电子商务环境下市场营销的新变化、新要求,对传统营销策略做出必要的创新是现阶段企业营销的必然选择。

1、电子商务对市场营销的影响

1.1 营销环境的改变

传统营销依据企业所面向区域市场,分析诸如人口、经济、政策、气候地形等要素而制定营销战略与相应营销策略,所面临环境是相对静态的,难度也相对较小。在电子商务环境下,企业利用互联网拓展分销渠道,分销区域可能跨省甚至跨境,在这种广域环境中,企业需要考虑的因素就更加复杂,营销决策难度也增大。同时,线上支付方式使营销活动更加便捷化,支付宝、微信等线上支付手段已逐渐被大众接受,消费者可以快速完成交易,支付环境的变化对信息安全提出了新的要求。在信息爆炸的大背景下,消费者的心智疲于应付,企业已很难用电视广告、报纸广告等传统广告形式告知、吸引消费者,消费者获取信息的方式变得碎片化、多元化,搜索引擎、大众点评网、微信、微博等成为消费者获取信息的新通道。

1.2 消费行为的改变

消费者的购买行为已从被动接受转变为主动消费、主动参与,个性化、定制化产品越来越受欢迎。消费者购物前,经常会主动搜集相关信息,而不是单纯的依靠企业的宣传,即使需要线下购买,通常也会在线上进行相关产品的比较、询价,筛选出中意品牌后再到线下购买。传统营销是在市场细分后选择部分具有相同特性的顾客群作为目标市场,传统营销认为过度细分进行个性化定制是不可取的,这样会让企业得不偿失,现在消费者更加追求个性化,没有人愿意“撞衫”或者“撞包”,通信技术和生产力的提升为个性化产品的提供铺平了道路。

1.3 营销理念的转变

市场营销理念经历生产观念、产品观念、营销观念、社会营销观念等的发展,营销理念无不烙上了时代发展的印记。在电子商务背景下,企业从“利己”逐渐向“利客户”转变,这与原来的营销观念下以顾客为中心,追求“顾客满意”没有太大的区别,然而从整体产品层面来看,其中期望产品、延伸产品的范围明显扩大,企业需要在售前、售中、售后、物流运输等方面进行延伸。在售中过程中交互式营销越来越重要,消费者主动参与、主动消费意识越来越强,在消费过程更加关注“4C”,即需求的满足、购买成本(包括时间、精力等)、便利性、互动型的沟通,企业愈加关注“客户满意度”,在互联网“网络外溢效应”的作用下,不满意顾客影响的人数远远超过了传统营销阶段。

1.4 分销方式的改变

缩短分销渠道、节约分销成本是电子商务对市场营销的重要影响,也是电子商务快速发展的关键原因。传统营销一直强调渠道的重要性,很多企业认同“分销为王”,一直强调渠道的扁平化,缩减渠道环节,然而,电子商务真正缩短了分销渠道,可以让企业直接面对顾客,百货行业、批发行业也首先受到了电子商务的冲击。企业可以通过B-B、B-C交易平台、企业APP、企业网站等实现真正意义的产销合一分销方式。

2、电子商务环境下营销策略的创新

2.1 个性化需求为导向的产品策略创新

电子商务具有商务性、服务性、集成及可拓展性等特点,企业的注意力也将从较大群体的需求满足转移到特殊的、个性化的需求,企业原来信奉的80/20法则也将转移为长尾理论,抓住原来忽略的80%的顾客在电商背景下变得成本低廉,也更加可行。在电商背景下,企业可以做到虚拟库存,在顾客有相关需求时再进行生产,利基市场的吸引力也越来越大,这都需要企业进行产品策略的创新。

个性化需求的满足需要一对一营销,需要考虑让顾客变得更忠诚,提高购买率,加强与顾客的沟通与互动,以及时了解顾客需求从而提供个性化产品。产品策略创新需要建立顾客资料库,尽可能多的掌握顾客的资料和购买行为特点,更好的满足特定顾客以提高客户服务价值,提高客单价。企业需要从强调产品差异化转变为强调顾客差异化,使企业营销工作有的放矢,把有限的资源投入到最有价值顾客身上。这就需要企业在生产过程中解决大规模生产与多样化需求满足之间的矛盾,提高企业生产的快速响应和生产的柔性,切实实现大规模定制营销。

2.2 价格透明化下的价格策略创新

在电商背景下,消费者可以快捷的进行搜集信息、查找信息、比较价格,减少了企业与消费者之间的信息不对称,消费者在购买行为中的主导性增强,部分消费者还会比较现在价格与历史价格,分析未来价格变化趋势来确定合适的购买时机。在产品生命周期的各阶段,企业在定价时通常会采取动态化价格策略,伴随着价格透明化,企业与消费者之间的价格博弈将愈演愈烈,做出价格策略创新也势在必行。

对于服装、电子产品等易逝类产品,产品价值会随着时间的推移而降低,企业需灵活的调整价格以吸引消费者不断购买,价格的调整依赖于准确估测顾客认知价值,顾客认知价值取决于顾客感知质量、竞争产品对比、其他顾客评价等诸方面。可以将产品组合中产品划分为活动类、引流类、利润类和形象类,不同类别所要起到的作用不同,定价的目标也就不同。活动类产品在线上销售时主要以冲量为目标,就需查看不同价格对应销量,依据需卡位排名来确定价格;引流类产品需要考虑的问题是吸引更多的顾客进入店铺,类似于传统定价策略中的招徕定价,在线上销售时需准确估测平台搜索同类产品的最低价,而不是价格越低越好;利润类产品顾名思义就是能给企业带来丰厚利润的产品,需要制定合理的价格区间让前面引流来的顾客积极消费;形象类产品主要面向收入较高、受教育程度高的高端客户,需要以价格凸显品牌价值。

2.3 整合营销传播思路下的促销策略创新

整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)的核心思想就是将企业的所有传播资讯统一化,用一个声音说话,把广告、人员推销、销售促进、公关活动、网站宣传、论坛、包装等一元化。在互联网迅猛发展的今天,消费者接触的资讯超载、媒体繁多,如何提高传播效果是企业头疼的问题,整合营销传播思路下促销策略的创新是一种有益的尝试。

在促销创新中要贯彻整合的思路,进行消费者目标的整合、传播渠道的整合、设计企业内部和外部功能领域的整合、企业形象的整合,在“顾客-品牌”关系构建过程中,营销人员首先必须明确营销传播的需要,围绕企业的形象的定位,力求与别的企业区别开来,依托企业定位利用多种传播渠道整合传播,在这个过程需要企业营销部门、管理部门、技术部门及利益相关者达成协调整合,以更好的提升传播效果。在传播方法上,首先需要建立顾客资料库,统计顾客资料和以往购买记录,同时也需要关注潜在顾客,结合个性化需求实现精准营销;其次,企业要考虑如何在正确的接触点以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务,这是90年代后营销领域中的一个重要课题,企业需要考虑消费者在购买产品中可能的所有接触通道,再从其中筛选出接触的关键通道;最后,传播工具的整合对实现传播目标最为关键,在电子商务背景下,传播工具的范围急剧扩大,如网站、微信公众号、官方微博等,在传播过程中需要整合传统传播工具(广告、公关等)与新媒体传播工具,实现优势互补,传播效果最大化。

3、结论

“互联网+”已成为当下的热门词,企业营销工作如何进行“互联网+”,实际上就是要做好在电子商务背景下营销的创新,很多企业在这方面都做了有益的探索。这方面的理论研究更多侧重于电子商务对市场营销的影响与企业如何适应这种变化,而如何进行具体营销策略创新的研究相对较少。本文从产品策略、价格策略、促销策略的创新三个方面进行相关探讨,在电子商务背景下企业如何开展营销工作提供了一些有益思路,在其他方面如何进行创新是今后研究的方向。

参考文献:

[1] 王丰.电子商务对市场营销创新性发展的影响[J].商业经济研究,2017(3):79-80.

[2] 沈巧纯.电子商务环境下的企业营销策略变化[J].财经界(学术版),2014(07):130.

[3] 王晓华.电子商务背景下企业营销模式的创新方向[J].电子商务,2014(03):28-29.

[4] 赵明媚,宋孜宇.大数据背景下我国电子商务企业营销策略研究[J].现代营销(下旬刊),2016(11):64-65.