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新媒体在企业危机管理中的作用与运用

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月26日 21:11:14

倪宏亮

一、序言

2016年是企业“网红”出现较多的一年,其中由危机成名的企业不在少数。面对新媒体,很多企业尤其是规模较大的企业还没有很好地适应,因此在新媒体下的危机管理中是“几家欢喜几家愁”。

转危为安的案例有顺丰公司为被打快递小哥出头、B站董事长在线真情感动网友、微信退回罗一笑所有打赏等。

转危公关不力的案例也不在少数,例如,“饿了么”公关部小伙在“3·15”曝光后集粉、如家冷对颐和酒店女顾客遭袭击、陈年公开大骂周杰伦并在微博上与粉丝对战等。

从这些案例可以看出,在新媒体环境下,企业危机的产生、爆发、平息具有戏剧化和人性化的特征,并且与企业官方、企业家及企业员工密切相关。

在新媒体中,每一个企业都力争更多地在各种平台、渠道和入口中“曝光”自己,而网络消费者在与企业的互动中越来越超脱产品和服务本身,而更多地深入企业形象、企业个性、企业文化等精神层面的交流,因此,企业的行为越发具有“人性化”的特征。

企业在新媒体环境下必须了解如何与网络消费者相处、如何经营好自身形象和口碑、如何运用新媒体工具管理好危机。

二、新媒体时代企业的人性化特征

新媒体最大的特征之一是互动性,而这种互动式相对虚拟,因为互动的彼此都是通过各种账号进行链接,除了大部分视频互动外。因此,互动双方不一定是自然人,或者不是本人。也就是说,新媒体中的任何一个信息出口或接受口都可以不是鲜活的个人,如企业就是一个互动世界中一个“非人”的互动者。

企业从线下经营走到线上经营,不是简单地将产品和服务从实体门店转移到电子交易平台,而是完全进入了一个可以与消费者、评论员、路人或其他机构“自由”交流的世界,这种交流不仅局限于产品和服务的买卖洽谈,而会更多地传达经营理念、产品和服务承载的文化、消费者关怀、社会责任、企业精神等更加抽象但却更能深入人心的内容。例如,小米手机一开始完全没有线下渠道,通过官方网站和社区与广大消费者建立了密切的联系,将营销变成了企业和消费者“交朋友”。在传统媒体时代,很难想象一家企业可以通过“粉丝”经济来主导销售。再如,锤子科技的老罗将企业家个人品牌做成了企业最强大的品牌,被各行各业的大佬所“模仿”。

客观而言,新媒体时代与互联网经济相结合后,企业在竞争力的较量中,产品和服务的比重已大大降低。而企业如何更加人性化地在新媒体和消费者更好地“玩耍”,是企业能否拥有大批拥趸的关键。但同样,企业在新媒体“人性化”后,广大消费者就对其有了善恶的评价,有支持者也有抹黑者,并且更多地是大量随波逐流的“吃瓜”观众。企业官方、企业家和员工在有意或意外中出现的小问题,很有可能在新媒体被快速地捕捉到,并以一种难以捉摸的速度和路径进行传播和变形。如果企业不能及时反映或错误应对危机萌芽,那么后果将会难以估计。而在新媒体下的企业危机公关,并不是简单地发一则公告或发个言那么简单。一方面,新媒体下信任变得十分奢侈,真真假假、实实虚虚已难以说明;另一方面,竞争者和故意为害者大有人在,他们会充分利用新媒体来持续抹黑和歪曲事实、混淆视听。因此,新媒体下的企业危机管理必须按照新媒体逻辑和互联网思维来开展,在形式、内容、时机、渠道等方面都应符合新媒体受众的信息消费模式。

企业除了需要科学应对危机外,更需要提高在新媒体下塑造的自身形象和扼杀危机的能力。企业除了要经营好产品和服务的销售外,还要维护企业形象和口碑。在新媒体下,企业需要主动、适时地与受众进行互动,持续传达企业精神、文化、理念等。尤其是在重要的事件和时间点上,企业必须真实、诚恳地作为一个“人”一样积极面对来自新媒体的各种问题。

三、新媒体对企业危机传播的影响

新媒体的特点是全渠道、全天候、共享自媒体、即时互动。对消费者而言,能够产生吸引力的内容主要有时事新闻、趣味八卦等。一般而言,企业很少会成为最终消费者茶余饭后的谈资。但随着在新媒体企业的拟人化、企业消息的娱乐化,企业成为围观对象的机会越来越多,因而也更加受到新媒体规律的影响。尤其是对企业危机而言,俗话说“好事不出门,坏事传千里”,在新媒体环境下,企业的“坏事”成为一种具有挖掘价值的热点,尤其是对一些别有用心的传播者而言。

(一)企业危机的发生在新媒体下具有意外性

新媒体是一个开放共享的媒体,任何信息都有可能是爆炸性事件的种子,企业的任何行为同样如此。企业官方、企业产品和服务、企业家、员工等与企业相关的主体或事物,在新媒体的环境下充分暴露自己,“一言一行”都会被无数隐形的眼睛注视。因此,企业无法预知和控制所有与新媒体接触的主体不出现意外,即使是局部性或个案性的事件。毫不夸张地说,企业在新媒体下的一言一行都必须小心翼翼。例如,企业通过京东上的旗舰店或渠道进行销售,如果有一家渠道出现了假冒产品或售后问题,而企业又未及时正确地处理,那么很可能迅速地在购物平台和新媒体各渠道间传播,从扩散到对整个企业声誉的影响。不可预知性是企业危机管理在新媒体时代面临的最大挑战。

(二)传播速度快对企业危机管理的反应速度提出了挑战

新媒体的核心特点是自媒体,很多内容和信息的发布不需要经过特定部门的审查即可发布到网络,然后通过各种分享通道扩散到各种新媒体渠道中。在传统媒体中,企业还尚有能力通过特殊手段对媒体和传播路径进行屏蔽或阻隔,但在新媒体下,人人为媒,传播的路径和速度失去了约束。原本的个别事件,甚至是发生在一个不起眼角落的事件,在新媒体强大的“繁殖”能力下,会迅速窜上各主流媒体和重点区域的关注焦点位置。因此,在新媒体下,企业必须与新媒体比速度,“沉默是金”在新媒体环境下已不是普世的优良作风。

(三)高度扭曲是新媒体对企业危机的重大打击

传统的危机处理方式是“大事化小、小事化了”,任何危机都可以进行斡旋和商量,最终达成和平解决的局面。但在新媒体下,爆点是吸引流量和收入的来源,炒作成为新媒体生存的必备技能,因此它们不会放过可以“加工”的企业危机新闻。而在虚拟的网络下,真假已难以辨别,大量的“吃瓜”观众和毫无关联的旁观者偏听偏信,只要有热闹看即可。因此,在媒体下任何“不正常”都可能潜伏着巨大的危机。企业对新媒体下的危机关系,必须睁大眼睛,时刻保持警惕。

四、企业危机管理中新媒体的运用

媒体永远是各种利益主体博弈的“战场”,企业在媒体中既要宣传自己,也要应对出现在媒体上的危机。

在新媒体环境下,信息的传播和影响模式已发生了根本性变化,并且从受众对信息的消费心理、消费习惯上也发生了质的改变。企业作为新媒体中的一员,不可避免地要参与到新媒体的各种活动中,因此必须学会如何玩转新媒体,提高逆风而行的能力。企业在新媒体中应从以下几个方面,提升危机管理能力:

(一)企业要认清自身在新媒体中的角色特征

尽管企业在新媒体中具有很强的拟人化特征,但是对不同企业而言,拟人化程度不同,在新媒体中受到的影响程度和范围也有差异。例如,面向终端消费者的产品和服务企业,比原材料、中间件生产企业或软件、系统企业更加融入新媒体,即与观众的接触点更多更深。因此,企业要清醒地认识自身及与自身相关的主体,如渠道、合作伙伴等在新媒体中存在哪些与观众的接触点,以及哪些活动会与观众产生互动。

(二)企业的所有者、管理者、员工应充分了解新媒体的规律

企业所有者是企业形象和精神的代表,其一言一行会被看成是企业的行为,因此企业所有者要对新媒体抱有积极开放的态度,而决不可狂妄自大或固步自封。企业所有者在危机公关时的决策,能够充分体现所有者是否具备与时俱进的能力。

企业的管理者和普通员工在日常生活和工作中参与的新媒体互动较多,尤其是在下班以后,在新媒体上的行为并不仅仅是个人行为,同时也会对所在企业产生影响。新媒体的一个重要能力就是“人肉”能力,即一个人的相关信息,如家庭、交际圈、所在企业等都会被完全挖掘出来并公之于众。因此,员工要严格约束自己的行为,特别是明星企业的员工,更要时刻注意不要过于自由地在新媒体上进行活动或发表过分的言论。例如,企业所有者的形象在新媒体上实际上具备了与企业品牌几乎同等的媒体影响力,如马云、任正非等知名企业家在聚光灯下的一言一行与影视明星不相上下,并且通过他们的言行传递了其所拥有企业的形象、主张、精神。而不恰当的个人表现则会对企业造成严重的负面影响。例如,陈年过分自由地在新媒体上与网友“对战”,尽管其宣称的是个人的自由,但是实际上无法在舆论中逃脱与企业的关联影响。

(三)企业危机管理团队要具备新媒体运用能力

一般企业都有市场部门或公关团队,不仅作为企业官方的发声机构,同时也是企业所有员工行为的管理机构。市场部门和公关团队要对新媒体的特征、新媒体下受众的信息消费心理、消费行为和某些潜在影响因子有深刻的理解和认识。在危机发生时,公关团队能够按照适当的时机、使用适当的渠道或工具,发布适当的内容,从而让受众信任和接受。只要市场部门或公关团队能够科学运用新媒体的工具,那么企业一般不会出现大的媒体危机。

(四)企业要提高危机的预防能力

企业不仅要在危机出现时正确运用新媒体予以解决,更要将危机扼杀在摇篮里,塑造可靠的企业形象。

新媒体世界永远会有不明真相的围观者,如果一味地被动挨打,企业永远会被恶意者攻击。因此,企业既然在新媒体中具有人物化的“性格”,那么也要按照个体一样进行互动和交流,积极地表达和展现自己。

企业原本是专心于产品和服务的生产,但由于互联网经济和新媒体将企业与广大消费者直接拉到一个平台上,彼此之间产生了更多的交际和互动。企业要勇于直视来自四面八方的目光,真诚、主动地将自己的主张、自己的形象和精神展现给大家。只有让更多的人了解企业的运作,才能最大程度地减少人们的误解,最终将很多不必要的危机扼杀在摇篮里。