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基于互联网的江苏生态农产品品牌推广策略与方法——以淮阴黑猪为例

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月30日 10:03:34

文/王海霞

在农业发展过程中,由于环境危机的出现,生态农业产生并发展起来。生态农产品是指在保护、改善农业生态环境的前提下,遵循生态学、生态经济学规律,运用系统工程方法和现代科学技术,集约化经营的农业发展模式,生产出来的无害的、营养的、健康的农产品。

随着我国经济的发展,人民生活水平不断提高,对农产品的需求逐渐从量向质进行转变,日益严重的食品安全问题,让越来越多的消费者有了食以“安全为先、健康为先”的消费理念,对生态农产品的需求种类和数量在不断增加。在无明确安全辨别标准的情况下,消费者自然以是否大品牌、知名品牌为安全的判断标准。

江苏省是“鱼米之乡”,拥有如“盱眙龙虾”“洪泽湖银鱼”“阳澄湖大闸蟹”“淮阴黑猪”等众多生态农产品品牌,品牌知名度的提升对江苏农业增效、农民增收有着非常重要的作用。但是这些品牌中,除“盱眙龙虾”等少数几个品牌在国内的知名度较高外,大部分品牌没有体现出自身特色,知名度不高,影响力较小。因此,品牌推广对江苏省生态农产品的发展、农业增效和农民增收十分重要。

一、“互联网+”背景下生态农产品品牌推广的机遇

“互联网+”作为一种新的经济形态,是指依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的结合,以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。互联网为品牌推广提供了新思维。从传统的品牌推广到互联网背景下的品牌推广,发生了翻天覆地的变化。对于营销管理者来说,也带来了极大的机遇和挑战,如果不改变思维模式,只能被淘汰。

(一)互联网丰富了品牌推广的形式及内容

“互联网+”时代的品牌推广内容不会再是如报纸、杂志等媒体一样的单纯的文字,或如户外或招贴广告一样单纯的图片,也不会如电视媒体一样单纯的视频,而会是将文字、图片、音频、视频和技术等融合构成的全景式传播,甚至是多种内容产品结合起来共同完成一次传播。互联网带来了创新的技术和数据平台,使品牌推广的需求更加精准化。

(二)互联网增强了品牌推广的互动性

传统推广媒体下,受众大都只能被动地接受信息,特别是对于广告来说,广告受众只能被动地通过电视、报纸、杂志、户外广告、招贴广告等接受信息,而无法真正地参与进去,无法与企业进行有效的互动沟通,因而推广的效果常常是不尽如人意。而在“互联网+”时代,随着社区、论坛以及BBS、搜索技术的大行其道,消费者不再是信息的被动接受者,而逐渐演变成互联网的主导,互动是这个时代品牌推广的一大特性,对于品牌经营者来说,认真回复消费者的留言,用心感受消费者的思想,更能唤起消费者的认同感。久而久之,消费者与品牌之间就形成了情感连接,而不仅仅是利益连接。

(三)从品牌客户关系维护上来看“互联网+”模式对品牌运作的影响

信息化时代沟通与交流更加容易,也拉近了企业与客户的距离和关系。企业也更加倾向于选择互动营销模式,品牌的运作要更大程度地关注客户的真实需求,并不断满足他们,在此过程中要加强与客户的沟通与交流,让客户更多地参与到产品生产和设计中来,为品牌产品的发展提供好的建议和意见,改善顾客体验。营销专家认为,在越来越多的品牌出现,买方成为市场主导的时候,发掘、调动消费者的主动性成为市场领先的关键。从海量品牌中脱颖而出,唤醒消费者的消费意识,进而建立品牌的长期认知与美誉度,这些步步深入的工作,真正的出发点都是如何才能点燃消费者对品牌的情感,而互联网恰恰量体裁衣地为每一位消费者提供了表达和受尊重的机会与权利。这样,不仅可以提高产品的销售额和知名度,还能维护良好的品牌客户关系,提高客户对品牌的忠诚度。

二、淮阴黑猪品牌推广现状分析

(一)淮阴黑猪简介

淮阴黑猪指的是苏淮猪及其与杜洛克等猪种的黑色杂交后代,以及新淮猪相关黑色杂交后代。苏淮猪被誉为“中国的杜洛克”,为江苏省重点培育的三大猪种之一。淮安市已探索出先进的苏淮猪生态养殖模式,采用标准猪舍,生态发酵床养殖,做到生态养殖,无污染,苏淮猪的饲料为全天然粮食,如松针粉、青草、红薯干、玉米粉、小麦麸、豆腐渣等,这些粮食采用定点种植采购、自行加工,不使用任何生长激素、抗菌素以及人工合成化学物质。苏淮猪的饲养时间达到8个月以上,是普通猪养殖生长时间的一倍。由于饲养时间长,猪肉沉积的脂肪酸含量高,因此色泽艳、口感好,是江苏省优质生态农产品。

目前以淮阴种猪为核心育种场,江苏峻德、华威农牧等为扩繁场组成的苏淮猪品种繁育体系较为稳定。苏淮猪培中心种猪基础群已扩大到现在的近750头。2016年,通过规范化的生产和走出去的经营理念,全年出栏种猪和商品猪共15 000头。苏淮猪示范推广工作取得了较快的发展。

(二) 淮阴黑猪品牌推广现状

第一,传统方式推广现状

2010年底,“淮安黑猪”成功申报中华人民共和国农产品地理标志,成为江苏省第二个成功注册地理标志的畜禽品种,2013年“淮阴黑猪肉”获得地理标志证明商标。

2015年10月29日,淮黑猪业发展有限公司应邀参加了在淮安市淮阴区义务国际商贸城举办的江苏省首届地理标志暨优质农产品展示会。

2012年制作了“苏淮猪”宣传片,在CCTV7“农广天地”栏目进行宣传播放,提升了淮阴黑猪的知名度。

2011年12月,淮阴种猪场参加了农业部“送良种、惠百姓”活动,现场赠送养殖户淮安黑猪良种100头,淮安黑猪以其优良的品质受到了广大养殖户的欢迎。2013年淮安黑猪成为江苏省名牌农产品。

淮阴种猪场、淮安快鹿、淮安华威公司、苏食集团都纷纷开展以淮安黑猪肉为产品的猪肉连锁专卖,在南京、盐城、淮安、上海等市区设立了“淮黑猪肉”专卖店近20个,并在大润发、华润苏果、麦德龙、沃尔玛、乐购、家乐福、大统华、乐天玛特等大超市设立黑猪专柜,猪肉以其肉香味美的优良品质获得市民的好评。

第二,互联网推广现状

淮安市淮黑猪业发展有限公司在阿里巴巴开设店铺进行淮阴黑猪肉的批发与零售。根据阿里数据统计,该网店从2017年2月26日至5月27日,90天内累计销售情况如下表所示。消费者对该店铺的产品及服务非常满意,该店铺满意度得分为满分5分,重复采购率大大高于行业均值,但是成交量较低,从而可以看出淮阴黑猪品质较好,但知名度不高。

苏食集团在京东开设了“苏食肉品旗舰店”,其中土淮猪专区用于销售淮阴黑猪肉,猪肉的口味受到消费者的一致好评。苏食集团在天猫网站开设了“苏食旗舰店”,销售的淮阴黑猪肉商品有里脊肉、筒骨、排和小排,其中里脊肉每斤售价为35元,比市场平均价格高出1倍,口味得到一致好评,但是销量普遍较低,其中淮黑猪小排销量最高,截至2017年6月27日总销量为47单。

2017年3月,淮安新闻网、淮安文明网等淮安网络媒体发布了推广软文“苏淮猪,舌尖上的美味”,江苏华威农牧发展公司发布的视频“淮阴黑猪,找回记忆中的美味”转发到56视频和土豆视频,得到了社会的关注。

从以上分析来看,淮阴黑猪品质受到消费者的一致好评,但是线上店铺和传统店铺销售量都不高,品牌知名度不高。因此,淮阴黑猪品牌推广对淮阴黑猪产业的发展十分迫切和必要。

三、淮阴黑猪品牌网络推广策略与方法

(一)淮阴黑猪品牌建设

品牌建设是品牌推广的前提,在品牌建设方面政府应引导以某一龙头企业为核心成立淮阴黑猪产业集团,设计以有机生态为特色的淮阴黑猪品牌形象。为加快苏淮猪产业化开发,提高苏淮猪产业化经营水平,应按金字塔式,以有实力的集团为龙头,组建苏淮猪产业集团。实行“屠宰企业+育种+基地+农户”的模式,由集团统筹安排,屠宰企业直接与生猪养殖企业、养殖户联合,形成风险共担,利益共享,优势互补,共同发展的产业链。集团内部实行从育种到销售各环节标准化管理,如标准化的猪舍,标准的饲料,标准的运输与储藏方式,使最终销售的淮阴黑猪肉具有较为统一的品质,提升淮阴黑猪的品牌知名度、诚信度和美誉度。

(二)建立官方网站,并申请微信公众号

首先建立淮阴黑猪产业集团官方网站,以视频和图片的方式展示淮阴黑猪的科学育种,标准化的养殖环境,有机的饲料,统一的屠宰和规范的运输等各个环节,提升信誉度和美誉度,同时在线销售猪肉。

申请淮阴黑猪微信公众号,公众号可以把信息即时推送到关注者的手机上,相比官方网站更具有精准性。在微信公众号展示淮阴黑猪文化,生态的养殖方式,展示淮阴黑猪的连锁店,向关注者推送优惠活动。

(三)举办“互联网+”淮阴生态黑猪文化节

为了让人们了解生态黑猪养殖的生存环境,提升淮阴黑猪的知名度和美誉度,并推广官方网站和公众号,可以举办“互联网+”淮阴生态黑猪文化节,黑猪文化节选址在城市和农村相衔接的地方,吸引城市和乡村的消费者参加文化节,黑猪文化节的主要活动有免费品尝、淮阴黑猪肉鉴别、黑猪赛跑、牵猪游街、基地参观、线上线下销售互动等。

免费品尝即淮阴黑猪肉鉴别活动的主要目的是让消费者更加清楚地了解淮阴黑猪的特色及如何买到正宗的淮阴黑猪肉,以提升品牌的诚信度。黑猪赛跑、牵猪游街活动主要是为了增加文化节的趣味性,吸引更多的人参加活动。

养殖基地参观活动组织消费者参观养殖基地、屠宰场及仓储基地,让消费者切实感受到淮阴黑猪科学的养殖方式,了解各环节的规范性,提升淮阴黑猪的美誉度。在线上线下销售互动活动中,参与黑猪文化节的消费者可以现场关注微信公众号和官方网站,获得赠品,消费者还可以现场购买黑猪肉,参与官网抽奖。

举办“互联网+”淮阴生态黑猪文化节,可以提升淮阴黑猪在本市的认可度和美誉度,同时推广官方网站和提升微信公众号的关注量。

(四)网上商店与传统连锁专卖店联合销售

淮阴黑猪的网上销售除了通过公司官网销售外,还要在人流量较大的第三方平台如京东和天猫建立旗舰店销售商品,第三方平台旗舰店首页在展示商品的同时,通过视频图片和文字的方式展示淮阴黑猪的生态养殖环境和淮阴黑猪的文化。

建立淮阴黑猪连锁专卖店,由淮安市向江苏省内其他地区辐射,并逐步发展到省外。连锁专卖店和网上店铺联合销售,统一物流配送,网上消费者购买的猪肉由最近的连锁店负责送货,同时连锁店的促销优惠活动在公司官网和微信公众号及时展示和更新。

这种线上线下联合销售的模式,可以使线下销售和线上销售相互促进,为线上销售降低物流成本,同时为线下销售提供网络推广渠道。

(五)利用互联网系列软文推广淮阴黑猪品牌

互联网软文推广将淮阴黑猪产品和品牌的商业特色、产品优势、用户体验等以文字描述或文字评论的方式呈现出来,通过互联网上各渠道进行发布,将淮阴黑猪的品牌形象传递给消费者。淮阴黑猪要以系列软文的方式进行品牌推广,在2017年3月“苏淮猪:舌尖上的美味”在淮安新闻网、淮安文明网等网站发布,这篇软文引起了社会的关注,但是一篇软文的传播力度是有限的,只能起到短时间内吸引眼球的效果。要想让软文达到品牌宣传的效果,就要持续跟进,即不间断地发布软文,一波软文推广要持续跟进4—5篇软文,每篇软文在内容上要接续,不能断裂开,后篇文章要利用前篇文章的效果,并放大前篇文章的效果。

淮阴黑猪互联网软文推广要抓住两个重点:一是内容的撰写角度与亮点展示,二是传播渠道。淮阴黑猪的软文撰写要不仅有阅读价值,还有娱乐价值、情感价值,能激起读者的情感,并激发他们的评论和转发的欲望,也能激起其他媒体的兴趣,被广泛转载,并在社会上激起持续的讨论。软文的撰写要有一个好的标题,在1秒钟内激起读者的兴趣,如“一头黑猪的生活自白”以拟人的方式让读者了解淮阴黑猪的生活生长方式。正文的话术也很重要,要让读者产生信任感。软文写好之后必须通过足够数量的途径将它传播出去,网络传播方式有以下几种:第一,购买网络渠道的媒体,包括门户网站、地方网站以及垂直网站,发布在门户网站的高质量软文,会被大量的中小网站转载。第二,选择粉丝量大于50万的微博实名认证账户和关注量大于50万的微信个人公众号转发文章。互联网系列软文推广的方式可以让全国的消费者了解淮阴黑猪这一品牌,增加品牌知名度。

淮阴黑猪这一生态农产品在育种、生长周期、喂养方式等方面与同类产品相比具有较大的优势,其口味也得到消费者的一致好评,但是品牌知名度和美誉度不高。互联网的发展为淮阴黑猪的品牌推广提供了新的方式和渠道,淮阴黑猪要在产业整合的基础上,实现育种到销售各环节的标准化,通过线上线下相结合的方式实施品牌推广,不断提高淮阴黑猪在省内外的品牌知名度和美誉度。江苏其他生态农产品可以借鉴淮阴黑猪的品牌建设和推广的经验,把品牌建设好并进行推广,不断提升江苏生态农产品的品牌知名度,为农业增效、农民增收做出贡献,推动地方经济发展。

基金项目:2016江苏高校哲学社会科学研究项目“基于互联网的江苏生态农产品品牌推广研究——以淮阴黑猪为例”(2016SJB630131)。

(作者单位:江苏食品药品职业技术学院)