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中国大陆入境旅游市场的短板因素及优化途径

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月30日 10:03:34

杨萍贵州商学院

摘要:中国大陆入境旅游,长期是一个不温不火的市场。究其原因,在于各种短板因素的制约,如国际旅游竞争力不强,市场主体发育迟缓,供给侧结构与需求不匹配,旅游产品性价比较低,涉外旅游服务和管理人才不足等。在国家旅游总体战略下,需进一步完善补缺,迎接新拐点到来。

关键词:入境旅游;市场短板因素;优化途径

中国入境旅游,指其他国家或地区居民进入大陆境内的旅游体验活动。近十余年来,中国大陆入境旅游市场,基本处于一种不温不火的状态。2015 年,国家旅游“515战略”实施,2016 年开展旅游外交,举办中美、中印和中韩等旅游年活动,在全球推介“美丽中国”,加之签证、通关、免税和航权等便利政策,种种利好因素,入境旅游市场开始出现回缓迹象。在当前国家旅游总体开发战略下,研究存在的制约短板因素,并提出相关优化途径,具有一定现实意义。

一、中国大陆入境旅游市场特征

(一)市场发展:不温不火中的拐点

自2007 年以后,中国大陆入境游市场一直徘徊不前。除2010和2011年略有增长外,其余年份均为下降。2015年市场开始回暖,入境游客1.338 亿人次,同比增长4.14%,国际旅游收入1136.5 亿美元。据国家旅游局统计,2016 年中国接待入境游客1.384亿人次,同比增长3.8%;国际旅游收入1200亿美元,增长5.6%(表1)。中国大陆入境旅游,逐渐摆脱长期增长乏力的局面,实现两年恢复性增长。进入2017 以来,中国多省市的入境旅游继续保持增长态势。长期不温不火的中国大陆入境游市场,或将迎来新拐点。

据智研咨询报告,2016 年中国大陆入境游客中,港澳台同胞11031 万人次,占比仍为市场主力;外国游客2815 万人次,仅占市场份额20.3%。除港澳台外,排名前十的外籍客源国依次为:韩国、日本、越南、美国、俄罗斯、马来西亚、蒙古、菲律宾、新加坡和印度。其中,越南赴华旅游同比增长26.4%,增幅最大。西方游客在外国游客中占比26.6%,相对增速较小。

(二)行业格局:被冷落市场中少有巨头进入

2016 年12 月,国家旅游局公布入境旅行社30 强名单。其中前10 位:湖南万达亲和力旅游、中国国际旅行社、中青旅、福建省旅、山东省旅、广东拱北口岸国旅、沈阳海外国际、国际旅行社有限公司、辽宁康辉国际、湖南新康辉国际。除中国国际旅行社和中青旅外,其余均为地方区域性旅行社。在线旅行社OTA,在入境旅行社30强中没有一家。2016 年11 月,携程开始布局入境游,市场份额尚小。国外旅行社巨头,介入中国入境旅游市场不多,且大都为参股或合作形式。2017年3月,源自欧洲的凯撒旅游发布12条中国入境游主题路线,标志出境旅行社开始高擎“入境游”大旗。随着两大行业巨头入场,入境游将有新发展契机。

入境旅游产品,据2015 年《中国入境在线旅游报告》,呈多样化发展趋势。首先,短线旅游产品热度居高不下。如一日游,有不少是参会代表在会议所在地或周边风景区参加一日游,也有国外的散客,在个人游期间会现在一些城市,进行一日游、半日游等等。其二,散拼团连线产品不断升温。经合理日程安排,将特色亮点旅游目的地连接一起,于一次旅程中饱览精华。近年热门产品有北京、西安、桂林、上海、三峡及西藏的连线产品。第三,长线定制产品成为新热点。如文化探寻、中医养生、美食烹饪、会展节庆及修学研学等。在2016 年全国旅游市场工作会议上,国家旅游局针对入境旅游市场,则重点力推四类产品:人文旅游、二三线城市和特色小城镇、创意旅游和精品旅游线路等。

(三)入境客流:散客化、季节性和经济性

2016年入境客流中,57%是自由行散客。入境游10 大目的省份依次为:上海、北京、福建、广东、浙江、山东、四川、江苏、海南和云南。而入境10大目的城市则为:上海、北京、广州、成都、厦门、三亚、深圳、青岛、西安和昆明。中国航空公司占据主要市场,如国航、南航和东航等。春秋、亚航等廉价航空,也拥有一席之地。除飞机外,更多游客入境后选择高铁出行,占比达39.2%。住宿方面,经济型酒店最受青睐占35.7%,其次高星酒店22.9%,中等价位酒店25.1%。古色古香的文化客栈和精品名宿,需求开始上升。

入境客流中,首次到访中国近60%。旅游信息来源,亲友介绍占20.5%,户外广告15.8%,网站论坛13.2%,电视广播9.7%。入境旅游计划性强,常提前一年开始做计划。具较明显季节性,入境游高峰期4-5 月和9-10 月,占全年总比例49.2%。了解中国特色文化与游览观光是主要决策要素,山水风光、文化艺术和美食烹调是最爱旅游项目(图1)。入境客流扩散,等级性与近程性特征显著,路径持续多样化。更看重性价比,中等消费群体比例过半,1000-2000 美元之间占56.4%。

 

二、中国大陆入境旅游市场短板因素

(一)中国旅游国际竞争力不强

中国是一个旅游大国,但不是旅游强国。2017 年版世界经济论坛WEF《旅游业竞争力报告》中,通过旅游环境、政策条件、基础设施和自然资源四方面14 项具体指标,分析各国旅游优势和短板。在136 个国家和经济体中,排位TOP10 为西班牙、法、德、日、英、美、澳、意、加拿大和瑞士,中国以总4.72 分居第15 位,具体指标上,文化资源第1 位,自然景观第5位,排名全球领先。而国际开放度72 位,旅游服务基础设施92位,安全防范92 位,尤其环境可持续性132位和商业环境133 位,则居最后方队尾部。世界级的品牌目的地较少,2016 年全球最大旅游网站TripAdvisor 公布“全球最佳目的地”榜单,前25 名中国无一上榜。

综合实力是旅游竞争力的关键。亚洲渐成世界旅游主力军,中国却并非本区域排头兵。在全球排名中,不如日本第4位5.26 分、香港第11 位4.88分和新加坡13位4.85分等。此次虽上升2 个位次,但日本提升5个位次、韩国10个位次、印度12 个位次,印尼和越南也提高8个位次。中国文化和自然资源名列前茅,但这些资源的保护、活化和创意方面,竞争力不突出。同时被旅游服务基础设施、商业环境和环境可持续性等因素拖后腿。面临亚洲国家挑战竞争,以旅游目的地搜索增长量而论,印度增长21%,泰国19%、土耳其13%、新加坡10%,中国仅7%左右。

(二)入境游市场主体发育迟缓

发展入境游最终还要看企业,如果没有众多国内旅游企业关注,则持续发展很难。入境游产业链条多且广,涉及航空、酒店、餐饮、娱乐和购物等相关产业。然而业务经营成本,与微薄利润有较大差距,导致入境游市场遭遇冷落。除少数传统旅行社外,新兴旅行社很少涉足。大都专攻利润丰厚的出境游和海量游客的国内游,仅将入境游作为“二级部门”甚或没有,业务人员严重不足。同样,在线OTA对入境游也不热衷,基本主打出境游和国内游。2016 年携程表示要做中国OTA 中“第一个吃螃蟹的人”,开始布局入境游,但占业务总额很少。

旅游企业,有自然趋利的天性。国家虽从总体战略上强调入境旅游的重要性,但并未制定具体的激励促进政策,致使入境旅游市场主体发育迟缓,机制不健全,缺乏国际一流的跨国旅游集团。品牌建设仍处初级阶段,参与全球竞争实力较弱,在国际客源市场影响较小。据国家旅游局统计,2016年中国旅游总收入4.69万亿元人民币。其中入境旅游国际收入1200 亿美元,仅占总客仓15%左右。当务之急,需培育一批入境旅游服务商,提高入境旅游发展的市场化程度。

(三)供给侧结构与需求不匹配

中国不缺少精品旅游资源,但与旅华游客需求脱节。一是旅游产业结构。景区旅游及吸引物、住宿餐饮相关接待、线上线下旅行社服务、娱乐演艺和购物、旅游交通体系等行业,在现有结构内容、档次、时间和空间分布等方面,与旅游需求不匹配。二是旅游产品结构。中国入境游57%是自由行散客,团队观光模式衰落。而国内旅行社对散客市场关注不够,习惯固有“接大团”思维,自由行产品发掘创新不足。大数据下的传统运营模式已落伍,人工操作下单和渠道管理,不能即时响应、接受预定和提供服务,无法与市场对接而擦肩而过。三宣传推广营销。中国历史文化是外国游客首选。2016年世界遗产旅游高峰论坛上,澳大利亚旅游专家David,归结西方游客特点:出发前对中国了解几乎为零,省份概念比较模糊;体验中国传统文化和厚重历史的需求并不强烈;名胜古迹热情降低;喜欢猎奇体验互动式旅游,做一个探索者去发掘目的地有趣好玩;不愿跟导游身后,听单向灌输的填鸭教学式景点讲解,如某朝古庙古塔或古迹之类。中国旅游推广,非常强调省份和区域概念,并不适合西方游客。此外,在入境签证、旅游目的地开放和购物离境退税等政策方面,亦有明显的不足。

(四)入境旅游产品性价比低

据世界《旅游业竞争力报告》,中国价格竞争力呈下滑态势。从2006 年第11 位,降至2016 年第38 位。而亚洲其他国家则呈上升趋势。如马来西亚跃居全球第3、印尼第5、印度第10、俄罗斯第11、泰国18,日韩也大幅度提升。一方面是人民币升值因素,中国2005 汇改以来人民币对美元升值近33%,直接推高客源市场产品价格。2015 年后虽呈贬值趋势,但对非美元没有贬值甚或升值,抑制外国游客旅游动机。据《旅游科学》估算:人民币汇率上升1%,入境游人次减少2.71%。另一方面,也跟国内旅游产品供需关系和物价水平有关。

入境旅游品质体验:一是入境旅游产品、资源开发层次低,主题形象不鲜明,单一同质化严重。二是目的地服务。从公共服务基础设施,到交通、住宿、游览、购物、餐饮、娱乐等消费阶段,国际化标准低,体验品质差。仅多语种指示牌和地图远不够,英国《电报》“中国的厕所就像一个坑”。三综合环境问题。外国人不热衷中国旅游,除“旅游费用太高”,另有”空气质量太差、食品安全堪忧、治安状况不佳”等负面体验。我国长期存在2:8 客源结构,入境旅游人数与消费水平不匹配。如最大客源香港以“徒步”入境为主,大多商务或办事,上午来下午走,休闲旅游较少。

(五)涉外旅游服务和管理人才不足

入境游产业链条多且广,均要求提供较高服务。我国涉外旅游服务和管理人才储备不足,更未形成专业分工体系。从产品规划设计、经营管理、市场营销、导游及目的地服务等,高素质复合型专业人才缺乏,制约大陆入境旅游发展。一是缺少双语导游人才。一线导游所掌握外语90%是英文,日、法、德、韩语占比例不高,泰、马来语等小语种更稀缺。旅游旺季时,常出现“有团没导游”尴尬现象。初级和中级导游多,高级与特级则较少,影响旅游接待水平和质量。如讲解水平低、消极怠慢、游览内容乏味等问题,致使游客满意度偏低。二是缺少产品设计开发人才。旅游企业培养投入不足,专业水平不高。不能深层挖掘需求,提供高质旅游产品满足客群需求。第三,经管营销人才缺乏。近年忽视高级旅游经管人才培养和引进,在客源宣传、经管理念和营销策略上,国际化差距明显。此外,旅游目的地服务的酒店、餐饮等系列行业,也存在同样问题。企业管理、服务意识和水平较低,影响中国入境旅游形象和档次。

三、中国大陆入境旅游市场提升途径

(一)统筹优化入境旅游政策

为提振入境旅游,国家应持续推进签证、购物退税及航权等旅游便利化政策。首先,优化入境游签证和通关政策。截至2016年,中国有18 个城市口岸实施72小时过境免签政策,江浙沪实行144小时跨口岸过境免签政策。一方面,应进一步扩大实施范围,提高签证和通关智能化程度,弥补人工服务不足。另一方面,研究制定外国人来华邮轮游和自驾游等便利化政策。如上海实行外国旅游团(2 人以上)乘坐邮轮入境15天免签政策。其二,购物离境退税政策。除北京、上海和海南等试点外,应扩至全国各省离境口岸范围。优化旅游购物产品结构,降低起退点。增设口岸进境免税店,进一步提升购物退税网络水平。再者,还需不断增加国际航空运力,改善机场密度和布局,提升中国入境旅游目的地可进入性。推行人民币对美元和欧元等汇率变革,增强中国入境旅游产品价格竞争力,刺激国际旅华市场需求。

(二)培育一批入境旅游运营商

首先,深化旅游管理体制和企业运营机制改革。政策扶持推动,鼓励国内外投资商进入,投资兴办或重组入境游旅行社,提高市场化程度。推进景区所有权、经营权和管理权的三权分离改革,实行企业化、市场化和规模化运作。其次,商业环境方面。除税费优惠和服务效率外,亦可给予旅游服务商一定营销费用补贴。2016 年北京《入境旅游奖励资金管理办法》,对入境游人数排名第一的旅行社奖励50 万元,第二至十名奖励40 万元。四川省单笔奖励最高40 万元,在境外客源地投放旅游广告的企业,也可获一定补助。另外,建议降低入境游市场准入门槛,鼓励更多社会资源参与。如一线城市和发达地区,有众多小商家或导游,通过各类共享经济平台,为入境游客提供住宿、交通、翻译、引导和讲解等服务,满足个性多元化需求。

(三)打造多元特色入境游产品

入境旅游呈个性多样化需求,传统旅游产品已不能满足。要充分利用自然人文资源优势,依托入境旅游大数据,发掘创新,打造多元化特色产品体系。除传统一日游和散拼外,更需开发专项、定制、主题、目的地服务及自驾、邮轮和低空旅游等新兴热点产品。专项旅游,例如会展节庆、文化演出和修学研学等。定制游,则有徒步、探险、文化探寻、中医养生和美食烹饪之类。目的地服务方面,中青旅电商平台CTD,为海外散客提供机票、火车票、酒店、门票、演出、租车及半日游等碎片化服务。2017 年3 月,凯撒旅游发布12 条入境游主题产品,颇具代表性:名山名寺静心禅修、传统戏剧文化、国宝亲密接触、中华古镇、路上的风景、艺术北京、户外体验、吃遍四大菜系、中华茶文化、中医理疗、北京+ 日本邮轮、欧亚丝绸之路等。

(四)提升入境旅游服务品质

一在旅游服务设施和环境方面,要优化航空布局,增加铁路客运能力,推进乡村公路建设。旅游公共服务体系方面,要重视集散中心、咨询中心、观光巴士,交通标识和绿道体系等建设。要推进旅游要素供给侧结构改革,淡化门票经济,深化目的地服务;提升餐饮服务品质,鼓励自驾车营地;帐篷酒店和民宿等新型住宿业态发展;推进“厕所革命”,提高互联网和无线网络履盖水平;坚持环境保护优先,促使旅游购物和娱乐健康发展。同时要重视旅游人才培养,提高服务品质。依托国家重点人才工程和项目,培育一批具国际影响力的旅游科研机构和高等院校。要加强旅游基础研究,建设相关学科专业;发展现代职业教育,“产学研合作一条龙”;发挥各级旅游培训中心作用,定期或不定期培训,包括行政干部、管理和专业技术人才、双语导游队伍等;引进海外高端旅游教育和创业人才,建立有效激励机制,提升服务管理水平。

(五)构建入境旅游推广体系

具体做法应包括:一要完善国家旅游推广体系,加大旅游外交力度,通过2017 年中国与澳大利亚、东盟、丹麦及哈萨克斯坦等旅游年,塑造“美丽中国”形象。二要推广联合营销,地方政府或国内外企业之间,如黑龙江省与中青旅,中青旅与Expedia、Viator等全球OTA战略合作。东南10 省“21 世纪海上丝绸之路旅游推广联盟”等,整合联动,实现旅游营销倍增效应。三要拓展推介新渠道,可与驻外使领馆、文化中心和孔子学院合作,亦或借助海外华人社群,介绍宣传,除报刊、户外广告和电视等传统媒介,还需拓创互联网等新媒体渠道,如全球GDS 分销系统,搜索引擎Google,全球社交媒体Facebook、Twitter,共享经济平台Airbnb 推介等。四要搞好智慧营销,旅游+IP元素,赋予景区新亮点,丰富景区内涵,打造特色品牌形象,引领新时尚,打破景区传统宣传方式。在一种立体式虚拟环境中,增强用户浸入式体验,提升产品预订转化率。