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企业低碳环境责任发展动机对消费者行为的影响研究论文

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月26日 21:11:14

[ 摘要] 通过消费者对低碳环保家用电器产品企业的低碳环境责任发展动机的认知调查,并运用结构方程模型分析发现,在企业低碳环境责任发展中,被动响应社会需求动机、满足消费者低碳环保产品需求动机、培育企业低碳环保发展战略动机均对消费者低碳产品感知价值及消费者对企业信任关系培育产生正向积极影响,满足利益相关者需求动机对消费者低碳环保产品感知价值有正向积极影响,而培育企业低碳环保发展价值观动机对消费者低碳环保产品感知价值及消费者对企业信任关系影响不显著。消费者低碳环保产品感知价值、消费者对企业信任关系对消费者低碳环保产品购买意愿及行为产生正向积极影响。但企业低碳环境责任发展动机的层次提升对增强消费者低碳环保产品感知价值、消费者对企业信任关系的影响力减弱,这会制约企业低碳环境责任发展层次提升的动力。因此,为增强消费者对企业低碳环境责任发展动机的层次认知与理解,要以提升消费者低碳环保产品感知价值及培育消费者对企业信任关系为战略导向;要增强企业低碳环境责任发展透明度,提升消费者参与度,增强消费者体验感;根据消费者感悟能力及参与意愿分类引导消费者的参与及信息提供。

[ 关键词] 企业低碳环境责任,消费者认知,消费者参与

[ 中图分类号] [ 文献标识码]A[文章编号]1000-4211(2017)02-0025-10

消费者对企业社会责任发展动机的认知不同,并产生不同的行为反应。Forehand 等(2003) 将消费者对企业社会责任动机归于利他和利己动机两种类型。利他动机是指企业与所从事的社会责任及社会事业有潜在利益联盟关系,利己动机表明企业参与社会事业主要考虑企业私人目标。Lichtenstein 等(2004) 认为,利他动机和利己动机可以同时存在,可视为一种连续体的两个极端,关键是消费者认为社会责任动机是否更接近利他或利己动机。Dua 等(2007)认为, 靠近利他或利己动机最终确定消费者对企业社会责任的反应。Banu 等(2013)研究发现,人们对企业社会责任的看法和理解是由人际关系沟通和大众媒体沟通渠道形成,如果沟通有利于提供企业社会责任信息并塑造整体感知,企业更有可能被认为是负责任的。笔者认为,利己动机和利他动机可以并存,若利他动机能够被消费者理解和接受,并转化为消费者的购买行为和偏好,就能实现企业社会责任的利己动机,实现利他动机和利己动机相互促进,促进企业社会责任的可持续发展。相反,企业社会责任的利他动机和利己动机相互排斥,企业社会责任发展就处于浅层次水平。

当前,随着生产力提升,社会资源稀缺,生态环境破坏,企业低碳环境责任受到重视。企业低碳环境责任涉及低碳环保设计、采购、生产、流通及消费全过程,强调以最少资源、能源消耗获取更多低碳环保产品,实现企业经济效益、生态效益和社会效益共生共融。但企业低碳环境责任不同于其他社会责任,如经济责任是企业生存的前提和基础,具有内在动力;法律责任是企业生存的社会底线,具有内在约束力;而慈善责任、伦理责任具有间断性、表象性特征,投入成本相对较低,经营风险小。若企业低碳环境责任不能实现利他动机和利己动机的统一,即通过利他动机实现企业经济利润,就不能保障低碳环境责任投资和发展的可持续性,就可能被慈善责任、伦理责任等所替代,导致低碳环境责任被忽视。笔者认为,利己动机和利他动机存在层次提升过程中,导致资源投入越多,这需要消费者对低碳环境责任发展的更深刻认知和理解,并产生低碳环保产品的消费偏好,实现企业利润回报,实现利己动机和利他动机的统一。因此,探讨消费者如何认知企业低碳环境责任动机的发展层次及其对消费者行为的影响具有重要意义。

一、理论基础与实证研究设计

1.消费者对企业低碳环境责任发展动机的认知分析

企业低碳环境责任发展是不断升华的过程,从其发展层次提升角度看,企业低碳环境责任动机主要包括被动响应社会低碳环保发展需求、满足消费者低碳环保产品需求、主动响应利益相关者需求、培育企业低碳环保发展战略和培育企业低碳环保发展价值观五个层次。

作为被动响应社会低碳环保发展需求的企业低碳环境责任动机,这是企业受传统责任观点影响,认为企业应以最大化股东财富利益为目标,而低碳环保责任会带来额外成本, 并减少利润, 把股东价值转移到公共利益,使企业在激烈竞争中处于劣势。Jensen(2002) 认为,企业环境支出会增加公司成本。Elhauge (2005) 认为公众利益的环境支出会牺牲企业利润。但另一方面,在社会低碳环保压力条件下,企业必须接受社会低碳环保责任要求,否则会受到社会惩罚。Henriques 等(1996) 研究发现顾客压力与企业环保规划形成正相关。因此企业低碳环保发展被看作是一种负担而不是发展机遇,从而被动接受社会低碳环保发展要求, 装配一些必要的低碳环保设备及低碳环保技术投资等。

作为满足消费者低碳环保产品需求的企业低碳环境责任动机,这是企业主动适应消费者对低碳环保产品需求的必然结果。C h e n 等(2012) 认为,消费者因全球气候变化而更加关注环保产品。在消费者需求推动下,企业低碳经营的规模经济效应显现,促进企业低碳环保经营投资和技术创新,促进企业经营理念发生变化,将低碳环保发展由经营负担转向利用低碳环保发展机遇,由被动响应向主动挖掘低碳机会,提供高质量低碳环保产品和服务,低碳环保经营作为产品差异化竞争手段,提升企业竞争力。

作为主动响应利益相关者需求的企业低碳环境责任动机,这是企业主动响应如投资者、供应商、销售商等消费者之外的利益相关者需求,提升企业低碳环保形象,建立合作共赢关系,以高效利用社会资源,提升低碳环保产品经营效率。Muhammad 等(2013)认为,大多数组织都依赖利益相关者供应金融及人力资源等。Ioanna 等(2014)认为,企业通过与利益相关者对话,提高沟通合作水平,不需付出重大财务成本就可提高企业社会责任绩效。Lee (2009)研究发现,企业不能忽视供应商合作伙伴一同解决生态问题,与伙伴合作创造竞争优势并积极影响组织绩效。

作为培育低碳环保发展战略的企业低碳环境责任动机,这是企业低碳环保发展行为深入到战略层面,整合企业资源、能力、制度,培育低碳环保发展模式,通过低碳环保经营提升企业形象,实现企业低碳环保行为可持续发展。Fernandez-Kranz 等(2010) 认为,企业环境责任作为差异化竞争战略的潜在好处是吸引廉价资金来源,留住人才。Porter 等(1995) 认为,率先进行绿色环保创新的企业将在新市场享受“先发优势”,可以更高价格出售绿色环保产品,提高企业形象,甚至创造新市场。Shun-Pin Chuang 等(2015) 认为,可持续发展和绿色概念不仅仅成为企业责任,更重要的是增强市场竞争力的重要战略。

作为培育低碳环保发展价值观的企业低碳环境责任动机,这是低碳环境责任深入到企业文化层面,将低碳环境责任发展历程中积累的成功经验和典型事件等上升为企业低碳环保精神文化,凝聚企业低碳环境责任发展共识,并通过低碳环保产品、公共关系等向社会展示以提升企业社会责任形象。Maon 等(2010) 强调企业竞争力与社会责任导向文化存在战略相关性,支持企业社会责任的文化允许企业识别和开发新的商业机会。Jung 等(2016)认为,许多企业采用环境责任文化获取竞争优势。培育企业低碳环保发展价值观,使低碳环保价值取向对企业经营起引导作用。企业低碳环保发展价值观可降低企业内外经营环境不确定性对企业低碳环保发展的干扰和破坏,避免低碳环境文化建设滞后对企业可持续发展的制约。

2. 消费者认知的企业低碳环境责任发展动机对消费者低碳环保产品感知价值、消费者对企业信任关系、消费者购买意愿及行为的影响分析

陈红等(2013) 认为,消费者是影响企业的重要利益主体,个体消费者低碳消费行为产生频率决定企业是否愿意开发、生产、销售低碳产品。如果消费者对低碳消费带来的利益持怀疑和反对态度,拒绝发生这种行为,那么企业将无法获利,发展低碳经济目的无法达到。贺爱忠等(2011) 研究发现,城市居民低碳利益关注和低碳责任意识显著正向影响低碳消费。Schaefer 等(2005) 认为,对环境负责任的消费者有强烈的环境价值动机,充分考虑产品信息,理性分析产品效用,环境成本和采购决策也基于环境标准。Monika(2011)认为,随着消费者越来越意识到消费对自然环境的潜在负面影响, 生态价值很可能成为汽车消费的重要因素。Y a n g 等(2004) 研究发现,生态感知价值与感知功能价值、经济价值、情感价值和社会价值具有相关性,感知价值对消费者忠诚度有很强解释力。据此构建以下假设:

假设H1 :企业被动响应社会低碳环保发展需求的责任动机与消费者低碳环保产品感知价值正相关;

假设H2 :企业满足消费者低碳环保产品需求的责任动机与消费者低碳环保产品感知价值正相关;

假设H3 :企业主动响应利益相关者需求的责任动机与消费者低碳环保产品感知价值正相关;

假设H4 :企业培育低碳环保发展战略的责任动机与消费者低碳环保产品感知价值正相关;

假设H5 :企业培育低碳环保发展价值观的责任动机与消费者低碳环保产品感知价值正相关;

假设H6 :消费者低碳环保产品感知价值与其低碳环保产品购买意愿及行为正相关;

市场经济是一种信任经济,Au g s t i n 等(2005)认为,信任是消费者过去的消费经验和信息在消费者情感状态与认知结构中的综合反映,主要体现在认知信任和情感信任两方面。[22]Jongchul 等(2014)认为,信任由专业、诚信和社会爱心三个维度组成。[23] 信任使消费者预期企业行为有利于或至少不会损害消费者利益,为企业树立良好市场形象和声誉,有利于减少市场交易的不确定性和降低交易成本,促进消费者购买和消费产品。Castaldo 等(2009) 认为,企业社会责任行为帮助培养消费者对企业及其产品的信任。[24]Campbell(2007) 认为,如果企业环境责任的声誉受损,信任就会受到伤害,这样客户和供应商将把他们的业务转移到其他地方, 企业盈利能力可能会降低。[25]Pivato 等(2008) 采访有机产品消费者, 发现企业社会责任积极影响消费者信任,导致消费者更高购买偏好。[26]

据此构建以下假设:

假设H7 :企业被动响应社会低碳环保发展需求的责任动机与消费者对企业信任关系正相关;

假设H8 :企业满足消费者低碳环保产品需求的责任动机与消费者对企业信任关系正相关;

假设H9 :企业主动响应利益相关者需求的责任动机与消费者对企业信任关系正相关;

假设H10 :企业培育低碳环保发展战略的责任动机与消费者对企业信任关系正相关;

假设H11 :企业培育低碳环保发展价值观的责任动机与消费者对企业信任关系正相关;

假设H12 :消费者低碳环保产品感知价值与消费者对企业的信任关系正相关

假设H13 :消费者对企业信任关系与其低碳环保产品购买意愿及行为正相关;

3. 研究模型设计

根据以上分析,构建消费者认知企业低碳环境责任发展动机对其行为影响的理论结构方程模型( 图1)。

二、问卷调查设计与信度效度检验

1.问卷设计

在问卷调查设计中,参考相关研究文献,还对企业低碳环保管理人员、专家和消费者进行访谈,以掌握我国企业低碳环境责任发展特点及消费者低碳环保意识和本文研究目的。Magdalena 等(2014) 认为,广泛范围内测量消费者感知企业社会责任似乎需要两个重要推理,一是准确测定和测量消费者的企业社会责任感知和期望,二是以认知为中心视角通过提供概念化和测量工具促进学术调查,以研究企业社会责任与消费者行为之间的关系。[27] 从消费者认知角度测量企业低碳环境责任发展动机帮助企业经营管理人员评估企业低碳环境责任经营效益。在问卷设计中,考虑我国居民低碳环保产品接触较多的是家用电器产品,因此调查内容围绕消费者对家庭低碳环保电器产品的企业低碳环境责任认知进行。通过理论与实际情况的比较与修正,确定相关变量和度量,形成最终问卷调查表,具体测量项目如表1 所示,每个题项采用李克特五级量表,采用认同度由低到高排列,“1”表示“很不认同”,“2”表示“较不认同”,“3”表示“一般”,“4”表示“较认同”,“5”表示“很认同”。

2.数据收集

调查主要通过亲戚、朋友、同学、同事、已毕业学生等发放问卷调查方式进行,共发放问卷调查表397 份,获取有效问卷调查表303 份,有效问卷率为76.3%。样本统计特征从性别、家庭所在地、家庭低碳环保电器比重、家庭成员最高月收入等四个方面分类,其中,男性34.7%,女性65.3% ;家庭所在地为城市40.9%,农村59.1% ;家庭低碳环保电器产品消费比重为“较低、一般、较高”的比例分别为 26.7%、63.7%、9.6% ;家庭成员最高月收入为3000 元以下、3001-6000、6001-9000、9001 元以上的比例为35.0%、50.2%、14.2%、0.7%。

3. 效度和信度分析

问卷效度采用结构效度检验,一般采用探索性因子分析和验证性因子分析相结合方法。利用S P S S13.0 对企业低碳责任发展动机的25 个测量项目进行探索性因子分析,得出KMO 统计量0.921,样本分布的球形Bartlett 卡方检验值3681.103,s i g 值0.000,说明样本充足,满足做因子分析的条件,按特征值大于1 的标准提取因子,并用方差最大法进行因子旋转,共提取5 个因子,总解释率61.857%。利用S P S S13.0 对消费者感知价值、消费者对企业信任关系、消费者低碳环保产品购买意愿及行为进行探索性因子分析,得出K M O 统计量0.911,样本分布的球形Bartlett 卡方检验值2261.948,sig 值0.000,说明样本充足,满足做因子分析的条件,按特征值大于1 的标准提取因子,并用方差最大法进行因子旋转,共提取3 个因子,总解释率63.871%。采用结构方程模型软件A M O S17.0进行验证性因子分析(表1),首先,对外因潜变量企业低碳环境责任发展动机进行验证性因子分析,数据结果表明,五个维度构建具有良好的拟合优度,拟合指标Χ2/df=2.123,NFI=0.852,CFI=0.915,IFI=0.916,GFI=0.868,AGFI=0.838,RMR=0.046,RMSEA=0.061 ;其次,对内因潜变量低碳产品感知价值、消费者对企业信任关系、消费者低碳环保产品购买意愿及行为进行验证性因子分析,数据结果表明,三个因素构建具有良好的拟合优度,拟合指标Χ2/df=2.674, NFI=0.899,CFI=0.934,IFI=0.934,GFI=0.907,AGFI=0.871,RMR=0.043,RMSEA=0.074。另外,所有测量项目的标准化载荷系数均大于0.5,并在统计上高度显著(统计值t 大于2),表明测量项目在其所衡量的变量上具有较高的会聚性,表明本研究中构建变量的结构效度较好。

问卷信度一般采用内部一致性系数(Cronbach’s Alpha)来检验,α > 0.7 为高信度。总体问卷信度的Cronbach’sAlpha=0.950,在各测量项目中问卷信度的Cronbach’s Alpha 均大于0.7,说明内部一致性系数高,问卷具有较高信度。

三、结构方程模型分析及研究结果

结构方程模型一般包括测量模型和结构模型,其分析涉及三个步骤:模型构建、结构模型参数估计及检验结果分析、模型修正。

1.模型构建

根据上面分析,模型包括8 个潜在变量和40 个观测变量,其中,外生潜变量5 个,分别是:被动响应社会低碳环保发展需求动机、满足消费者低碳环保产品需求动机、满足利益相关者需求动机、满足企业低碳环保发展战略动机、培育企业低碳环保发展价值观动机,共有25 个观测变量;内生潜在变量3 个,分别是:消费者低碳环保产品感知价值、消费者对企业的信任关系、消费者低碳环保产品购买意愿及行为,共15 个观测变量。

2.结构模型参数估计及检验结果分析

结构模型拟合优度指标Χ2/ d f =2.661,R M S E A =0.074,N F I =0.717,C F I =0.800,I F I =0.802,G F I =0.743,AGFI=0.711,RMR=0.208,结构模型的检验结果如表2 所示,从消费者认知企业低碳环境责任发展动机对消费者低碳环保产品感知价值的关系看,在企业低碳环境责任发展动机上,被动响应社会低碳环保发展需求动机、满足消费者低碳环保产品需求动机、满足利益相关者需求动机、培育企业低碳环保发展战略动机与消费者低碳环保产品感知价值存在显著正向相关关系,而培育企业低碳环保发展价值观动机与消费者低碳环保产品感知价值存在不显著的正向相关关系。笔者认为,这可能是前四个发展动机能够较容易通过消费者体验而被感知,也容易通过营销人员传播和沟通企业低碳环境责任的发展状况。而企业低碳环保发展价值观培育的动机,消费者可能认为目前社会责任较低的条件下,企业低碳环境责任价值观难以形成共识,即使消费者获得此方面信息,也是局部性的,不是企业真实的价值观发展水平,同时,低碳环境责任价值观培育是长期过程,需要消费者长期感知,而短期可感知性较差,因此对消费者低碳环保产品感知价值相关度低。这样,假设H1、H2、H3、H4 得到实证检验,假设H5 未得到实证检验。

从消费者认知企业低碳环境责任发展动机对培育消费者与企业的信任关系上看,在企业低碳环境责任发展动机上,被动响应社会低碳环保需求动机、满足消费者低碳环保产品需求动机、满足企业低碳环保发展战略动机对消费者与企业信任关系培育上存在显著正向相关关系,而满足利益相关者需求动机、培育企业低碳环保发展价值观动机对消费者与企业信任关系培育上存在不显著的正向相关关系。笔者认为,这可能是消费者认为企业为了满足利益相关者需要可能会掩盖甚至牺牲消费者利益,而企业通过低碳环境责任价值观培育及向消费者传播低碳环保意识,消费者可能体验及感悟企业内部在整体上及长间内都难以形成低碳环保价值观共识,却要通过营销传播手段将低碳环保价值观强加给消费者,改变消费者高碳意识及行为,并通过低碳环保消费利益诱使消费者接受,这增加消费者的排斥意识,因此导致满足利益相关者需求动机、培育企业低碳环保发展价值观动机对消费者与企业信任关系培育上存在不显著正向相关关系。这样,假设H7、H8、H10 得到实证检验,假设H9、H11 未得到实证检验。

另外,消费者感知价值对消费者与企业信任关系培育有显著正向关系,消费者感知价值、消费者与企业信任关系对消费者低碳环保产品购买意愿及行为有显著正向影响关系。这样,假设H6、H12、H13 均得到实证检验。

3.模型修正

根据结构模型参数估计及检验结果的分析评价,对理论结构模型进行修正,修正后的模型及相关参数如图2 所示。

四、研究结论及启示

根据实证研究,可以得出以下结论,企业低碳环境责任发展动机的层次提升过程中,被动响应社会需求动机、满足消费者低碳环保产品需求动机、满足企业低碳环保发展战略动机均对消费者低碳环保产品感知价值与消费者对企业信任关系培育产生正向积极影响,满足利益相关者需求动机对消费者低碳环保产品感知价值有正向积极影响,而培育企业低碳环保发展价值观动机对消费者低碳环保产品感知价值与消费者对企业信任关系影响不显著。消费者低碳环保产品感知价值、消费者对企业信任关系对消费者低碳环保产品购买意愿及行为产生正向积极影响。同时,通过变量间的标准化参数估计值大小发现,企业低碳环境责任发展动机的层次提升对增强消费者低碳环保产品感知价值、消费者对企业信任关系的影响力减弱,这会制约企业低碳环境责任发展层次提升的动力。根据以上结论,在企业发展、传播及营销低碳环境责任发展动机上提供以下启示;

1. 在企业低碳环境责任发展层次提升过程中,要以提升消费者低碳环保产品感知价值及培育消费者对企业信任关系为战略导向,不能因低碳环境责任发展层次提升而淡化这一战略导向,才能增强消费者对低碳环保产品购买意愿及行为,实现低碳环境责任发展与低碳环保经营利润权益相统一,确保低碳环境责任投资的经营收益,实现低碳环保经营可持续性。如在满足消费者之外的利益相关者需求的企业低碳环境责任发展动机上,满足消费者之外的利益相关者需求是手段,满足消费者利益是最终目标,避免以满足其他利益相关者需求而淡化或牺牲消费者利益的行为,这样,才能增强消费者对低碳环保产品购买意愿及行为。

2. 在企业低碳环境责任发展动机的层次提升过程中,要增强企业低碳环境责任发展透明度,提升消费者参与度,增强消费者体验感。传统市场营销手段向消费者传递低碳环境责任具有明显不足:消费者处于弱势地位,生产者处于优势地位,消费者消极被动接受企业提供的低碳环境责任信息及策略。这在企业低碳环境责任层次提升过程中,消费者认知与体验企业低碳环境责任发展的难度及成本会越高,消费者放弃感知企业低碳环境责任发展的可能性就会增强。特别是企业培育低碳环保发展战略动机和价值观动机上需要企业长期持续全面的资金投入和管理变革,这更需要消费者长期持续深入体验,才能增强消费者低碳环保产品感知价值和培育消费者对企业信任关系。因此,为消费者参与提供服务,包括组织保障、激励措施及专业引导,增加消费者对企业低碳环保经营的全过程包括销售、装配、制造、设计与研发环节的责任感知,企业还可根据消费者参与程度及消费需求进行个性化产品设计与生产,利用消费者智力设计个性化产品,以增强消费者低碳环保产品感知价值及培育消费者对企业信任关系。另外,企业供应链上各供应商均要以服务消费者参与为共同目标而采取更紧密的协同战略,降低企业为各自利益损害消费者利益,增强供应链上供给主体对最终消费市场的感知力及敏感度,发挥产品专业知识优势,使信息、资源、技术和能力在更大范围内与消费者参与产生更大的协同效应,实现企业间及消费者与企业间建立以共生共存为基础的低碳环保生态系统。

3. 根据消费者感悟能力及参与意愿分类引导消费者对企业低碳环境责任发展动机的认知。消费者由于文化水平、产品知识、企业经营管理知识差异、搭便车思想存在与否等差异,决定消费者对企业低碳环境责任的感悟能力及参与意愿存在差异,并以此可把消费者分为四种类型:感悟能力与参与意愿均强、感悟能力强而参与意愿弱、感悟能力弱而参与意愿强、感悟能力与参与能力均弱。企业低碳环境责任发展动机要重点引导感悟能力与参与意愿均强的消费者,并通过这些消费者感知价值与信任关系培育,增强他们对低碳环保产品购买意愿及忠诚度,提升他们在消费者群体中的低碳环保传播效益,提高对其他消费者低碳环保行为引导效果。同时,对感悟能力弱及参与意愿弱的消费者,有针对性提供企业低碳环境责任发展动机信息,有针对性引导消费者参与,提升消费者低碳环保产品感知价值及信任关系,促进消费者低碳环保产品购买意愿及行为。

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