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基于ISM模型的跨境出口电子商务用户体验影响因素研究

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月30日 10:03:34

受2008年金融危机的影响,全球经济萎靡不振,但跨境电商犹如一匹黑马,给中国的经济发展带来了活力。2014年是中国跨境电商的元年,其交易额达到4.2万亿元,增长率为35.48%;2015年中国跨境电商交易规模为4.8万亿元,同比增长28%,占中国进出口总额的19.5%。其中跨境出口占到84%,主导着整个跨境电商的发展。2015年跨境电商增速虽有所放缓,但其增速仍大幅高于货物贸易进出口总额增速[1]。受政策红利影响,参与跨境电商的企业如雨后春笋般成长起来。然而在跨境电商飞速发展的背后,也引发了众多问题,如用户体验不佳等问题。无论在任何时候,用户体验对于商家来说都非常重要,只有做到了“体验为王”,才能真正占领市场,打败竞争对手。

1 用户体验的定义及影响因素

用户体验是指用户在操作或使用一件产品或一项服务时的所做所想所感[2]。国内外许多学者对用户体验进行了多方面的深入研究。GARRETT James 提出用户体验要素的5个层次:表现层、框架层、结构层、范围层和战略层。2004年,RUBINOFF Robert提出量化用户体验有4个相互关联的重要因素:品牌、可用性、功能性和内容。曾帆扬从安全感、内容型、视觉风格和交互行为等维度对淘宝网的用户体验评价指标进行了研究。MORVILLE Peter提出了用户体验蜂窝图,包括有用性、可用性、可找到性、可靠性、可获得性、满意度和价值性7个特性。通过总结前人的研究成果,根据跨境电子商务本身的特点,结合用户体验的特性和跨境出口 电商的特点,得出影响跨境出口电商的10个影响因素。

2 ISM下跨境出口电商用户体验影响因素分析

2.1 跨境出口电商用户体验影响因素

跨境电商,从狭义上说等同于跨境零售,分属不同的关境交易主体,通过互联网进行交易、支付结算,最终货物通过小包、快递等行邮的方式寄到客户的手中;从广义上说,跨境电商等同于外贸电商,分属不同的交易主体,将交易过程中的商议、谈判、支付、运输过程电子化,从而完成交易的国际活动[3]。基于上述讨论得出了影响跨境出口电商的10个影响因素:网站设计(S1)、交互设计(S2)、购物流程(S3)、信息构建(S4)、安全保障(S5)、通关便利(S6)、物流服务质量(S7)、个性化服务(S8)、顾客满意(S9)、顾客忠诚(S10)。跨境电商领域专家和相关职能部门的负责人对这10个影响因素之间的关系进行了分析讨论,最后得到这10个影响因素之间的逻辑关系,即这10个影响因素是否存在直接的“相互影响”或“互为前提”等关系(见表1)。

2.2 解释结构模型方法介绍

解释结构模型方法(Interpretative Structural Modeling Method,简称ISM方法)是由华费尔教授首创的一种分析复杂社会经济系统的方法,将生活和经济中一些比较复杂和难以界定的系统问题通过结合专家和相关领域管理人士的意见,描述系统内因素之间的关系,经过科学计算,从而转变为清晰直观的多级递阶结构模型,为人们决策提供参考。

2.3 建立解释结构模型

2.3.1 建立邻接矩阵和可达矩阵

邻接矩阵(A)是表示系统要素间基本二元关系或直接联系情况的方阵。通过跨境出口电商用户体验因素之间的关系,得到邻接矩阵A,其中“1”表示Si 对Sj有关系,“0”表示Si 对Sj无关系[4](见表2)。可达矩阵见表3。

2.3.2 建立递阶结构模型

1)区域划分。区域划分是将系统的构成要素集合分割成关于给定的二元关系的相互独立区域的过程[4]。通过求出可达集、先行集、共同集和起始集,进行区域划分。结果见第21页表4。

因为B(S)={S6,S7,S8},且有R(S6)∩R(S7)∩R(S8) ={S9,S10},交集不为空集,所以无法对可达矩阵进行区域划分。

2)级位划分。区域内进行级位划分就是确定区域内各要素所处层次的过程[4]。通过计算得出级位划分的结果:第一层因素是S9,S10;第二层因素是S4,S3,S5,S2,S1;第三层因素是S8,S6,S7。

3)提取骨架矩阵。第一步,去掉强链接要素集合{S9,S10},去掉其中S9,剩下S10;第二步,去掉矩阵中具有邻接二元关系的要素间的越级二元关系,精简矩阵;第三步,去掉单位矩阵,即将矩阵中对角线上的1化为0,最后得到骨架矩阵B(见第21页表5)。

4)绘制多级递阶有向图。根据表5的骨架矩阵,绘制多级递阶有向图,从而建立系统要素的递阶结构模型(见第21页图1)。

从图1可以看出,影响用户体验的最直接的一级因素是顾客满意和顾客忠诚,顾客买东西第一感觉良好、满意,顾客就会一直偏好某个产品,这都是较好的用户体验;影响用户体验的第二级因素是网站设计、交互设计、物流服务质量、购物流程、个性化服务,这些因素与客户联系紧密,从头至尾都影响着顾客的感受,如果其中某一环节给客户带来较好的用户体验,都将影响消费者的决策;影响用户体验的第三级因素是信息构建、安全保障、通关便利,这些是影响用户体验的最根本因素,只有从根本上解决问题,才会使顾客在购买的各个环节体会到较好的服务,从而得到消费者的青睐。

3 跨境电商发展建议

1)根据消费者的嗜好,选择适合产品风格的网站。商家在设计自己的网站时,要学会利用大数据去分析外国消费者的嗜好,并参考本行业优秀卖家网站的风格。网站的风格包括颜色、字体、背景以及产品的选择等,只有按照消费者的嗜好去设计,才能更好地吸引客户,留住客户。网站的风格不是一成不变的,需要定期地去调整,只有这样才能做到更完美。

2)建立多样式的交互设计。首先在设计网站时,为增加与顾客之间的亲切感,一定要加上小语种选项。同时企业要聘请相关的小语种人才。其次销售人员要利用多种在线聊天工具,保持与顾客的良好沟通,要尊重消费者的习惯。最后建立顾客评论界面,虚心接受消费者的建议,让自己做得更加良好。

3)提高物流服务质量。跨国交易往往涉及到货物的跨国运输,因此货物的运输时间以及货物的外包质量很难保证。首先可以建立海外仓,以缩短货物运输的时间,并保证货物质量。由于海外仓资金消耗巨大,因此需要物流商之间强强联手,互相配合。其次要利用大数据设计货物的最优运输路径,从而缩短货物的运输时间。

4)优化购物流程。详细、贴心、简单的购物流程都会增加顾客的满意度。作为商家,必须站在消费者的角度,为消费者考虑。跨境电商的特点就是快捷、方便,所以在购物流程的设置上要遵循简单、快捷的原则,提高消费者的用户体验。

5)个性化服务。要想在跨境电商中占有一席之地,就必须具有自己的个性化服务。商家可以在各个方面为顾客提供个性化服务,如网站的设计要独具一格、为顾客提供小礼品、在顾客收到货物后回访客户等。个性化服务体现了商家对消费者的关注程度以及用心程度,可以赢得消费者的信赖。

6)做好网站的信息构建。信息构建包括4个组成部分:组织系统、标记系统、导航系统和检查系统。这些系统实现信息的采集、加工、处理、维护和输出,为企业人员提供战略、战术及运作决策的支持,因此信息构建对网站的作用至关重要。信息构建是影响用户体验的根本性因素,信息构建得是否良好,最终影响到数据的采集。

7)安全保障。安全是影响用户体验的根本性因素。支付安全与消费者信息安全都会影响消费者的决策。跨境支付一般采用第三方支付,因此政府要加强对第三方支付的监管,保证消费者的购物安全。对于消费者的个人信息,商家要做到保密,政府也要监管这些商家,一旦查出不良商家通过泄露个人信息达到获利的目的就要立即查处,严重者要追究其刑事责任。

8)通关流程要简化。跨境电商不同于传统的一般货物贸易,由于交易频繁、货物种类多,使得传统的通关流程不能适应,因而延长了跨境出口货物通关时间。海关工作人员应根据跨境电商的特点,结合实际情况,建立一套适合跨境电商的通关流程,从而减少货物通关时间。

4 结论

如今跨境电商在我国越来越流行,发展得如火如荼。2016中国杭州G20峰会上,跨境电商也被提上日程,成为大家眼中的焦点。跨境电商犹如“一盘棋局”,中国从最早的被迫入局,到了解棋中规则,到参与制定规则,这是一个艰难的过程。跨境电商在快速发展的同时,也要不断审视自己,以客户为中心,注重用户体验,只有这样才能拥有更多的用户群,成为真正的赢家。