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学术性图书营销的分销渠道策略创新机制

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月26日 21:04:51

 分销渠道在出版企业中有着重要的作用,是许多出版企业的重要资源。要为图书选择合适的分销渠道,就必须了解分销渠道的含义。分销渠道是商品或服务的销售渠道,是商品或服务走进市场、面向消费者的具体路径,商品或服务从生产者到消费者流通过程中相关联的通路都属于分销渠道。分销渠道是一种商业机构,由相互依赖的组织机构组成。分销渠道的好坏,关系着产品与服务营销的效果,也直接影响着企业的发展。
  一、学术性图书市场的现状与分销渠道中的问题
  (一)学术性图书市场的现状
  随着图书市场竞争的日益激烈,我国出版行业逐渐意识到“分销渠道”对于图书营销的重要性。但是,出版行业及图书市场环境都非常复杂,很多出版单位对于图书的分销渠道选择无从下手,使得从出版社到消费者产业链条中的问题频出,图书营销的每个环节均承受着巨大的挑战。目前,图书市场的状况是网络书店的发展非常迅速,致使实体书店经营遭遇到了巨大的威胁。在进行图书销售时,多数出版单位均存在着不同程度的问题,销售渠道不稳定、不通畅、退货量大、积压存货现象严重、回款周期过长等,这些问题影响着出版单位的发展。根据图书的自身特点,选择合适的分销渠道,对出版单位发展起着至关重要的作用。
  (二)学术性图书分销渠道中存在的问题
  图书分销渠道结构非常复杂,部分出版社对图书营销渠道与管理的认识不足,管理上存在着问题,使得学术性图书营销分销渠道选择具有盲目性,管理的效率很低而且成本高。在这些问题中,学术性图书分销渠道的选择是最严重的问题。很多出版单位在分销渠道上选择尽可能多的批发商,目的在于让图书可以更快地被市场接受。然而,出版单位并没有考虑到这样的营销模式会使批发商之间的竞争更为激烈,销售商在竞争过程中相互压价,形成恶性竞争,可能会引起矛盾与冲突。如果出版单位不能处理好分销渠道的问题,会使整个行业市场出现混乱的局面,不仅浪费巨大的行业资源,而且会降低行业的利润。
  二、学术性图书分销渠道的选择方法
  出版社在进行学术性图书营销时,需要对学术性图书进行仔细的分析,找出其特点并做好市场调查工作,根据分析与调查的结果进行分销渠道的设计,拉近图书出版社与读者之间的距离,有效掌控分销渠道。
  学术性图书有着其自身的特点。学术性图书为学术研究服务,其目标群体较为固定,也较为有限,一般为图书馆、高等院校、研究院所、学者等。由此可见,学术性图书的特点是消费群体比较小众,其市场面对的也是部分人群,而不是大众市场。同时,学术性图书都有着相对较长的生命周期,一般情况下为3~5年,还有一部分学术性图书生命周期长达5~10年。这样看来,学术性图书营销与普通图书不同,对学术性图书的营销需要持续而长久的努力,选择直销或短渠道营销更有利于学术性图书的分销。这样的分销渠道与普通的大众图书正好相反。
  直销渠道是最为直接的营销方式,出版社直接将图书销售给目标读者。直销的方式可以使出版单位更全面地接触市场,了解市场需求,为出版的单位的投资印刷提供参考意见。
  所谓的短渠道分销渠道是选取尽量少的中间商的模式,学术性图书流通过程中,发行中间商只使用一个环节。短渠道分销可以有效节省中间环节对利润的瓜分,做到利润最大化,促进学术性图书销售的积极性。
  三、学术性图书分销渠道的策略
  (一)学术性图书直销渠道
  1. 学术性图书直销渠道应该要特别关注学术会议,在学术会议中进行学术性图书的销售;参与相关的展览活动,在展览活动中进行学术性图书的直销活动。在学术会议或展览活动中销售学术性图书也可以采用不同的方式,如可以在会议文件袋中放入学术性图书的宣传资料,也可以在会议上做宣传广告。不仅要进行学术性图书的推广,还要特别注重对与会人员资料的搜集,为建立潜在读者数据库资料做准备。
  2. 高等院校会经常举办图书展销会,出版单位可以在图书展销会上对学术性图书进行大力宣传并与一线教师取得联系,收集学生与教师的意见,挖掘高等院校水平优秀的学者,使学术性图书的作者群体不断壮大。同时,可以在图书展销会上开展问卷调查工作,直观地了解读者的需求,为后续工作做好准备。
  3. 出版社可以组织各高等院校、各种学术活动团体进行巡回宣传讲学。学术性图书的作者大部分都是各个行业领域的佼佼者,对本行业领域有着深入的研究,在行业上有一定的权威性,因此会吸引很多人的兴趣,这些人都是学术性图书的潜在读者与消费者。巡回讲学不仅可以使作者与读者之间的距离缩短,还可以了解到潜在消费者的特征。
  4. 出版社可以将学术性图书进行分类,分类标准可以依照高等院校开设的学科课程。将分好类的学术性图书有针对性地寄送给大学相关课程的教师。由于许多高等院校的教师担负着为学校图书馆推荐购买图书的任务,向高等院校教师宣传学术性图书可以对学术性图书起到良好的宣传作用。
  5. 利用强大的潜在读者数据库开展直邮营销。 通过以上几个实施办法中所搜集的潜在读者信息,建立潜在读者数据库,进行深入细致的直邮营销。利用数据库,出版社可直接向潜在读者发送目录、宣传册和图书散页,重视分类目录和定期出版的新书目录的发送。在宣传页上注明图书的发行折扣、读者俱乐部会员的发行折扣及邮资情况,如果出版社在超过一定购买量时可以免费邮寄,一定要在明显的位置标记出来。
  6. 加强对图书馆的直销。由营销人员与图书馆采访部(采编部)的负责人联系,最好与馆领导交流,让他们了解出版社的图书特点,从而采购本社的图书。采取灵活多样的办法加强与图书馆的交流,为读者提供适销对路的图书。
  (二)学术性图书的短渠道销售
  如果选择对学术性图书进行短渠道销售方式,就需要仔细选择学术性图书的经销商,选择合适的学术性图书经销商是短渠道销售的重点与难点。在选择经销商时,首先要充分了解经销商的背景资料,包括经销商的业务经营情况、信用度情况、管理服务水平、市场涉及范围、所处地理位置等,对不同经销商的这些情况进行比较分析,向中意的经销商宣传本社的学术性图书,说服其接受图书的销售活动。在建立好学术性图书的短渠道销售方式后,要优化经销商的管理工作及图书的销售渠道。
  1. 学术性图书短渠道销售经销商的选择。传统渠道的图书经销商和网络图书经销商是如今图书销售最常见的两种方式。出版社在进行学术性图书的营销活动时,要表现得积极主动,主动与经销商合作,通过经销商的销售宣传活动,提高出版社学术性图书的认知度,提高其市场占有份额。选择经销商时要有针对性,根据学术性图书的目标人群,选择合适的图书经销商,实现互惠双赢,建立起长期的合作关系。对于学术性图书短渠道销售经销商的选择主要是两个方面。一是传统图书经销商的选择,主要从以下几个方面进行:保持新华书店销售渠道;扩大集个体书店销售渠道;加强与高校图书代办站的合作;加大与图书馆供应商的合作。二是积极与网上书店联合,进行网络销售。出版社要根据形势的发展,在适当的时机与网上书店联合,开拓网络营销渠道。
  2. 对分渠道销售管理进行优化。出版单位建立起健全稳定的图书分销渠道体系需要耗费巨大的人力、物力、财力。因此,在建成适合学术性图书营销的分渠道体系后,需要对其进行维护,做好分渠道体系的管理与优化工作,定期进行核查工作,淘汰分渠道体系中落后的、信誉不好的渠道成员,保障分销渠道营销体系能够长久高效地为出版社学术性图书营销服务。首先,出版社加强渠道管理的一个重点是正确处理与经销商的关系,激励经销商,以期与图书经销商建立良好的合作关系。其次,要以契约控制分销渠道。出版社选择中间商之后,应通过一系列中长期的契约关系保证其稳定性,形成稳定的销售网络。同时,通过契约对各经销商提出具体的经营指标,通过经营指标来确定一定时间内的发货码样、回款实样及退货比例的限制。最后,出版社分销渠道经过一段时间运行后,应对其运行效率进行评价并根据评价结果适时进行分销渠道的优化。
  由此可见,我国出版行业学术性图书营销活动在不断发展,分销渠道建设还处在启蒙阶段,出版社需要做好学术性图书营销分销渠道工作,根据学术性图书的特点,选合适的分销渠道并不断优化分销渠道,促进学术性图书的利益最大化。
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  (作者单位:新世界出版社)