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食品安全的信任机制研究

作者:admin 更新时间:2018年11月02日 08:06:38

  摘要:信息不对称已被认为是食品安全问题发生的本质原因,然而,问题不可能通过使信息变得对称来解决,因为现实中很难实现信息完全对称;同时,信息不对称也不是造成市场失灵的充分条件,一定条件下企业可以建立声誉机制,有效解决信息不对称可能引起的市场失灵问题。现有研究主要采用的是博弈论的方法,只适用于集中度较高的市场,集中度很低的食品安全市场怎样才能建立起信任机制?本文对食品安全市场的信任机制的建立过程进行了研究,认为只要满足一定的条件,食品安全市场就能形成信任机制,有效地解决信息不对称问题。


  关键词:食品安全;信任机制;信息不对称;必要条件;充分条件;


  作者:陶善信


  基金:国家自然科学基金应急项目“我国食品安全监管策略研究”(编号:71141023);


  一、引言


  国内外学者研究认为食品安全问题产生的主要原因是信息不对称。但是,信息不对称是不是一定会导致“劣币驱赶良币”?


  Shapiro(1983)研究了在无限重复博弈的条件下企业的声誉形成机制,认为如果能够有较高的未来收益,企业就不愿意采取以次充好的行为来榨取其声誉。Kreps、Milgrom、Roberts和Wilson(1982)建立的标准声誉模型及无名氏定理(theFolkTheorem,Rubinstein,1979;Fudenberg和Maskin等,1986)都证明,在不完全信息条件下多阶段重复博弈可以导致参与人采取合作行为从而建立良好声誉。王秀清等(2002)认为信息不对称程度影响企业声誉机制的建立,对经验品来说,企业能够产生创建声誉的激励,但对信任品市场来说,由于信息的极度不对称需要第三方来提供信号传递机制。Darby,M.R.和Karni(1973)从相反的角度分析了生产者虚假信息最优供给量的影响因素。


  从以上研究可以看出,在信息不对称的条件下,通过声誉等信任机制可有效地解决信息不对称可能引起的市场失灵问题,但这些研究主要采取的是博弈论的方法,研究的对象为某类特殊市场,不具有一般适用性,主要存在两点问题:(1)有一个潜在的假定,即最初的市场上消费者已经对好产品支付了较高的价格,因此主要探讨的是在“真品”的市场已经存在时以假乱真的问题。但这只是问题的一个方面,对于食品安全市场来说,食品安全是消费者追求的一个难以识别的新属性,在消费者对食品安全市场信任度不高时,即使没有以假乱真的行为,安全食品生产者如何证明自己生产的是安全食品而非一般食品同样是个问题,也就是新品市场的信任度建立的问题。(2)重复博弈过程是声誉建立的前提条件,声誉的建立是重复博弈的均衡结果,但这一条件只有集中度较高的市场才能满足。对于食品安全市场尤其是我国的食品安全市场来说市场集中度很低,生产者和消费者众多且分散,从整个市场来看,对单个生产者来说在声誉未建立前不可能存在和消费者之间的重复博弈,那么食品安全市场怎么样才能建立起信任机制?本文将对食品安全市场的信任机制的建立过程及一般条件进行研究,并对现实中存在的一些问题提出相应的对策建议。


  二、信息不对称问题的必要与充分条件———柠檬市场的再认识


  (一)信息不对称与信息不对称问题


  信息不对称,是指由于市场环境的复杂性、商品属性的内在性等因素而导致参与市场交易的各方主体无法拥有对等的信息,即有些交易主体比其他交易主体拥有更多的信息。市场中生产者和消费者之间的信息不对称是常见现象。Nelson(1970)从消费者角度将商品分为三类:搜寻品、经验品和信任品。搜寻品是指消费者在购买之前或购买当时就能充分掌握其内在品质信息的商品;经验品是指只有在使用后才能判断其品质的商品;信任品是指购买后也无法判断其品质的商品,消费者对这种商品的选择是基于某种信任。在这三类商品中,只有搜寻品是信息对称的,而经验品和信任品都是信息不对称的,这是由于消费者对这三类商品的质量信息的获取过程的不同。消费者对不同商品的质量信息的不同获取过程是由商品各自不同的客观属性决定的,这是很难改变的,使得经验品和信任品很难变成搜寻品,因而信息不对称很难变成信息对称。对食品来说,其安全属性很多时候表现为经验品和信任品的特点,即是信息不对称的。


  在信息不对称的市场中,生产者可能存在以次充好的经营行为以获得超额利润,这就是道德风险。当道德风险发生后,由于消费者不能区分优劣商品,因而只会以平均评价来进行价格支付,这就使愿意生产优质商品的生产者由于得不到优价而不再生产优质商品,于是市场又会出现逆向选择。道德风险和逆向选择使得市场上的优质商品的数量低于信息对称下可以实现的数量,也就是“劣币(劣质商品)驱赶了良币(优质商品)”,这就是信息不对称问题。


  因此,信息不对称和信息不对称问题是两个不同概念,两者之间存在因果关系,前者是因,后者是果。但是,信息不对称不是必然就导致信息不对称问题的发生,很多市场都是信息不对称的,但不是所有信息不对称的市场都发生了信息不对称问题。


  (二)信息不对称是信息不对称问题的必要条件


  乔治·阿克洛夫(GeorgeAkerlof)提出了柠檬市场理论,分析了信息不对称问题。从其分析的逻辑看,引起问题的原因只有信息不对称,也就是说,这一理论有如下潜在的假设推理关系:如果市场存在信息不对称的条件,就会出现“劣币驱赶良币”的市场失灵问题。按这一逻辑,信息不对称是信息不对称问题的充分条件。然而,仔细分析,阿克洛夫研究的是旧车市场,但是信息不对称不是旧车市场特有的条件,其他市场也存在信息不对称,但不是存在信息不对称的市场都会出现市场失灵。旧车市场之所以出现信息不对称问题,除了信息不对称外,还因为旧车市场本身所具有的特殊条件,这些条件构成了问题的充分条件。因此,信息不对称是信息不对称问题的必要条件而非充分条件。信息不对称不一定就会有信息不对称问题,市场必须具备其他充分条件才会使信息不对称成为问题。


  (三)信息不对称问题的充分条件


  既然信息不对称不是信息不对称问题的充分条件,那么,旧车市场具有什么样的特殊条件才使信息不对称成为问题的?这些条件构成了信息不对称问题的充分条件。


  1.存在大量劣币。


  要发生“劣币驱赶良币”,首先要市场上存在大量劣币,然后才可能有“劣币驱赶良币”的问题发生。


  2.分散的市场结构。


  如果市场存在信息不对称,又存在商品质量的差别,那么消费者对商品好坏的区分是不能直接对商品进行鉴别的,而是转而对卖家进行选择。消费者对卖家进行的区分选择是建立在对卖家信任的基础上,是对卖家信誉的区分。而卖家的信誉是和其品牌相联系的,一般地,品牌价值越大,道德风险发生的概率越小,因为相比以次充好所获得的超额利润,卖家的声誉价值更大,这样卖家就会有更高的激励去为了维护声誉而选择诚信经营;反之,品牌价值越小,道德风险发生的概率越大。对于旧车市场来说,卖家众多而且分散、市场集中度低,很难形成品牌价值大的卖家,这样,品牌价值小的众多卖家就会有很强的激励去选择以次充好的经营行为,导致市场上“劣币驱赶良币”的问题发生。


  3.买卖双方的单次博弈。


  市场集中度的高低和品牌价值的大小除了影响卖家的道德风险行为外,还影响买者的逆向选择行为。在旧市场,卖家和买家都是众多且分散的,这样的市场结构使买卖双方的交易近似为单次博弈。如果一个买家进入旧车市场买车,由于不能直接对车进行选择而要对卖家进行选择,但众多卖家同样是难以识别的,那么他对卖家的选择就是随机的,同时,他对车的价格支付意愿也是以消费者的平均评价为依据的,这样,诚信经营的卖家就不能被识别,价格和质量不能匹配,诚信经营的卖家就得不到应有的正向激励。另外,如果买者发现被不法卖家给欺骗了,一方面由于单次交易模式很难追究卖家的责任,另一方面由于单个买者只是众多消费者中的一个而且卖家声誉价值本来就小,卖家的声誉价值损失会很小,于是不法卖家也不能被市场识别且有继续不法经营的负向激励。


  从以上对旧车市场的再分析可知,旧车市场之所以发生“劣币驱赶良币”的信息不对称问题,不仅仅是因为信息不对称,还有劣币的大量存在及特殊的市场结构等原因。更严格地说,任何的市场失灵都是由一定的市场条件而造成的,对于信息不对称问题来说,造成这个问题的市场条件除了信息不对称这个必要条件之外,还有特殊的市场所具有的特殊的市场条件来作为充分条件。


  三、食品安全市场建立有效信任机制的条件


  食品安全市场和旧车市场有着类似的市场结构,存在着众多分散的生产者和消费者,下面将从一般意义上更严密地推导在这样的市场上信息不对称问题发生的充分条件。研究将从相反的逻辑进行,即研究市场机制能够自动解决食品安全市场信息不对称问题的条件是什么,也就是食品安全市场建立有效的信任机制的条件。


  (一)食品安全市场存在的信任机制


  信息不对称在各种市场中是广泛存在的且几乎是不可解决的。只有消费者在购买商品时能直接识别商品内在的质量属性,才能说是真正的信息对称,而这对大多数商品而言几乎是不可能的。一旦市场存在信息不对称就很难使之变为信息对称,因此,信息不对称是信息不对称问题的原因,但不是问题所在,解决信息不对称问题的根本不在于信息不对称本身———使不对称变成对称,而在于其他方面。在信息不对称市场消费者对商品的购买不是出于对商品的认知而是对商家的信任,市场交易是建立在买卖之间的信任关系的基础之上,因此,有着信息不对称的市场存在着信任机制。市场如果能生成有效的信任机制,就能避免信息不对称问题发生。所谓信任机制是有效的,是指市场上各种质量等级的商品能够通过信任机制被有效区分从而使质量与价格相符。有效的信任机制包括两方面:一是优质的商品能够实现优价,价格能够补偿成本;二是优价能够带来优质的商品,即优价能否激励生产者或者商家提供货真价实的商品。


  (二)生产者面临的三种生产行为选择


  在有众多分散的生产者和消费者的市场中,生产者的决策可以被视为是独立的,即不用考虑其他市场主体的反映。在信息不对称的条件下,生产者可能存在多种的行为选择。假设:(1)商品只有两种质量级别:一般商品和优质商品;(2)生产者就是销售者,没有中间流通环节;(3)所有生产者都是同质的,有相同的成本收益构成;(4)生产者风险偏好是中性的,即以平均期望值作为决策依据。那么,生产者就存在三种行为选择:Ⅰ:以一般商品价格提供一般商品;Ⅱ:以优质商品价格提供优质商品;Ⅲ:以优质商品价格提供一般商品。令一般商品的价格为P,单位生产成本为C;优质商品的价格为P+ΔP,单位生产成本为C+ΔC,其中,ΔP为商品因质量提高而产生的溢价,ΔC为优质商品相比一般商品每单位生产所要增加的成本。生产者的行为选择建立在对每种行为的成本与收益的比较基础上。


  1.以一般商品价格提供一般商品的成本与收益构成。


  生产一般商品的平均单位商品的收益就是商品的售价P,单位成本为单位生产成本C。因此,单位商品的平均净收益为P-C,若销售量为Q,则生产者的总净收益R1=(P-C)Q。


  2.以优质商品价格提供优质商品的成本与收益构成。


  生产优质商品的平均单位商品的收益就是商品的售价P+ΔP,但单位成本除了单位生产成本C+ΔC外,还有差别化的成本。生产者为了把自己的优质商品和一般商品区别开来必须要采取差别化的经营,随之要额外付出差别化的成本,总差别化成本用TC1表示,平均单位商品的差别化成本为C1。因此,生产者的总净收益R2=[(P+ΔP)-(C+ΔC)]Q-TC1=[(P+ΔP)-(C+ΔC)-C1]Q。


  3.以优质商品价格提供一般商品的成本与收益构成。


  在以次充好的机会主义行为未被发现时,生产一般商品的单位收益就是优质商品的售价(P+ΔP),而单位生产成本只是一般商品的单位生产成本C,而不用多付出ΔC,因而ΔP是一种超额利润,这样平均净利润为(P+ΔP-C)。若机会主义行为被发现并假定销量不变,这时商品的单位售价将降为P,单位生产成本仍为C,同时生产者会被市场或政府惩罚,付出相应的代价即惩罚成本,总惩罚成本记为TC',平均惩罚成本记为C',这时平均净利润为(P-C-C')。若机会主义行为被发现的机会概率为ρ,则生产者实际面临的总净收益的期望值是R3=(1-ρ)(P+ΔP-C)Q+ρ(P-C-C')Q=[(P+ΔP-C)-ρ(ΔP+C')]Q。


  (三)食品安全市场建立有效信任机制的条件


  1.信任机制生成的条件———对“良币驱赶劣币”的探讨。


  假设市场一开始只有一般商品这一种商品,那么生产者就面临两种选择:继续以一般商品的价格提供一般商品,或者以优质商品的价格提供优质商品,因为在优质商品没出现前不可能存在以优质商品的价格提供一般商品的行为。对这两种行为选择取决于各自带来的总净收益的比较。


  假设两种商品的销售数量不变,在存在众多生产者的市场中,对单个生产者而言这种假设是成立的。


  如果R1>R2,那么生产者就会选择Ⅰ。具体地,(P-C)Q>[(P+ΔP)-(C+ΔC)-C1]Q,得ΔP<ΔC+C1或ΔP-ΔC-C1<0。


  如果R1<R2,那么生产者就会选择Ⅱ。具体地,ΔP>ΔC+C1或ΔP-ΔC-C1>0。


  可见,ΔP-ΔC-C1的符号是决定生产者行为选择的条件,但在此之前,再来仔细分析这个条件:


  若ΔC<0,则生产优质商品的成本不比一般商品大,那么生产者都愿意选择生产优质商品,结果市场上只有优质商品,自动实现“良币驱赶劣币”,无须差别化,也就不存在信任问题,因为市场上所有商品都是同质的。这样的市场天然地不会存在劣币。


  若ΔC>0,ΔP<ΔC或ΔP-ΔC<0,则生产优质商品的成本比一般商品大,且溢价不能补偿成本,这时生产者就会选择提供一般商品,市场上不可能出现优质商品。


  若ΔC>0,ΔP>ΔC或ΔP-ΔC>0,则生产优质商品的成本比一般商品大,且溢价能够补偿成本,这时才可能选择Ⅱ,但还要考虑差别化成本,这样才会比较R1与R2,ΔP-ΔC-C1的符号才成为决定生产者行为选择的条件。


  从以上分析可知,ΔC与ΔP-ΔC的符号是决定生产者行为选择的前提条件,当ΔC为负或ΔC为正但ΔP-ΔC为负时,生产者都只有一种选择,分别为Ⅱ和Ⅰ,这时不存在商品的区分问题,也就不存在信任问题,信息不对称不会成为问题。只有ΔC与ΔP-ΔC的符号都为正时,生产者才有可能存在两种选择,这时就需要信任机制以区分两种商品。如果ΔP-ΔC-C1符号为正,生产者就会选择Ⅱ,市场出现“良币驱赶劣币”,信任机制能够生成;反之,如果ΔP-ΔC-C1的符号为负,则生产者只会选择Ⅰ,市场上仍然只会有一般商品,信任机制不能建立。可见,只有当ΔC、ΔP-ΔC和ΔP-ΔC-C1的符号全为正时,市场才会建立信任机制,使“良币驱赶劣币”。因此,ΔC>0、ΔP-ΔC>0和ΔP-ΔC-C1>0一起构成了信息不对称市场建立信任机制的充分条件。这是个比较严格的条件,当“>”变成“≥”时,充分条件会同时成为必要条件,因为如果ΔC、ΔP-ΔC和ΔP-ΔC-C1的符号不全为非负,那么市场将无需或不能生成信任机制。


  信任机制能否生成的实质是优质能否实现优价,反过来说,就是优质商品的价格能否补偿其成本。首先,看价格能否补偿生产成本:若ΔP-ΔC<0,则不能补偿;若ΔP-ΔC>0,生产成本能够被补偿,但还要看差别化成本能否被补偿。若ΔP-ΔC-C1<0,差别化成本不能被补偿;若ΔP-ΔC-C1>0,差别化成本才能被补偿。如果优质商品的价格不能补偿其成本,那么优质就不能实现优价,市场不会出现优质商品;如果优质商品的价格能够补偿其成本,那么优质就能够实现优价,市场就会出现优质商品。


  2.信任机制稳定的条件———对“劣币驱赶良币”的探讨。


  一旦市场出了优质商品,生产者就存在第三种行为选择,即以优质商品的价格提供一般商品。这时生产者的行为选择就取决于对R1、R2和R3的比较,由于优质商品的出现意味着R2>R1,因而只要比较R2与R3。假设销售量Q仍然不变。


  如果R2>R3,即[(P+ΔP)-(C+ΔC)-C1]Q>[(P+ΔP-C)-ρ(ΔP+C')]Q,得ρ(ΔP+C')>C1+ΔC或ρ(ΔP+C')-(C1+ΔC)>0,此时生产者会选择以优价提供优质商品,而不会选择以次充好的机会主义行为,市场上不会出现“劣币驱赶良币”的情况,市场生成的信任机制将是稳定的,也就是有效的。


  如果R2<R3,即[(P+ΔP)-(C+ΔC)-C1]Q<[(P+ΔP-C)-ρ(ΔP+C')]Q,得ρ(ΔP+C')<C1+ΔC或ρ(ΔP+C')-(C1+ΔC)<0,此时生产者会选择以次充好的机会主义行为,市场上就会出现“劣币驱赶良币”的情况,市场建立起的信任机制将是失效的,不能稳定存在。


  因此,信息不对称市场信任机制失效的充分条件是:ρ(ΔP+C')-(C1+ΔC)<0;信任机制稳定即有效的充分条件是:ρ(ΔP+C')-(C1+ΔC)>0。当严格不等式变成非严格不等式时,充分条件同时也是必要条件,因为如果市场出现“劣币驱赶良币”的情况,一定是R2≤R3,继而有ρ(ΔP+C')-(C1+ΔC)≤0;同样,如果没有出现“劣币驱赶良币”的情况,那么一定是R2≥R3,继而有ρ(ΔP+C')-(C1+ΔC)≥0。


  信任机制能否稳定的实质是优价能否实现优质,就是优质商品的价格能否激励生产者提供真实的优质商品。如果ρ(ΔP+C')-(C1+ΔC)≤0,那么生产者就会选择提供一般商品来假冒优质商品,这样优价就不能实现优质;如果ρ(ΔP+C')-(C1+ΔC)>0,那么生产者就会选择提供优质商品,这样优价就能够实现优质。


  综合对信任机制建立和稳定的充分条件分析可知,信息不对称市场需要信任机制的充分条件是:ΔC>0且ΔP-ΔC>0,否则,市场上只可能有一种商品,也就无需信任机制;市场能够建立有效的信任机制的充分条件是:ΔC>0、ΔP-ΔC>0、ΔP-ΔC-C1>0且ρ(ΔP+C')-(C1+ΔC)>0,这时市场会出现“良币驱赶劣币”的结果,市场机制自动解决信息不对称问题;信任机制失效的充分条件是:ΔC>0、ΔP-ΔC>0、ΔP-ΔC-C1>0且ρ(ΔP+C')-(C1+ΔC)<0,这时市场会出现“劣币驱赶良币”的结果,信息不对称问题会发生。当然,如果不是特指信息不对称市场,而是对任一市场,那么这些充分条件中还要加上信息不对称这个条件。


  (四)对流通过程的考虑


  上面的分析假设生产者和消费者之间是直接交易的,没有中间流通环节,下面将放松这个假设,考虑流通环节对信任机制的影响。


  假如流通过程存在n个环节,那么优质商品的溢价ΔP将不能由生产者全部获得,而要被这n个环节分享,平均每个环节获得溢价ΔP/n,但溢价不一定就是平均分配,令k1为生产者所得溢价分配的比例系数,则生产者将获得溢价k1ΔP/n,其中0≤k1≤n。同样,生产优质商品所增加的单位生产成本、平均差别化成本及平均惩罚成本将由n个环节分担,生产者面临的这三种成本分别为k2ΔC/n、k3C1/n和k4C'/n,其中k2、k3、k4为相应的成本分担的比例系数,0≤k2,k3,k4≤n。


  因此,信任机制生成的充分条件将变为:k2ΔC/n>0且k1ΔP/n-k2ΔC/n>0且k1ΔP/nk2ΔC/n-k3C1/n1>0,信任机制稳定的充分条件将变为:k4ρ(ΔP+C')/n-k3C1/n-k2ΔC/n>0,综上,市场建立有效信任机制的充要条件是:k2ΔC/n>0、k1ΔP/n-k2ΔC/n>0、k1ΔP/n-k2ΔC/nk3C1/n1>0且k4ρ(ΔP+C')/n-k3C1/n-k2ΔC/n>0;而信任机制失效即信息不对称问题会发生的充分条件将变为:k2ΔC/n>0、k1ΔP/n-k2ΔC/n>0、k1ΔP/n-k2ΔC/n-k3C1/n1>0且k4ρ(ΔP+


  四、食品安全市场信任机制失效的原因分析


  食品安全市场存在着信息不对称,而且容易发生信息不对称问题,也就是信任机制容易失效。在此,将对食品安全市场信任机制有效与否的充分条件进行具体分析。从前述分析可知,充分条件是由ΔP、ΔC、C1、ρ和C'等构成,因而影响这些构成部分的相关因素就会影响信任机制的有效性。


  (一)不考虑流通过程的影响因素分析


  1.ΔP、ΔC和C1的影响因素分析。


  首先,ΔP和商品的属性有关,属性决定着消费者对优质商品的潜在支付意愿。对食品安全来说,安全食品也是食品,属于基本需求层次的商品,因而消费者愿意支付的潜在溢价可能有限。其次,市场上实际的ΔP还和生产者的差别化经营相关,差别化经营越成功,实际的ΔP越接近潜在的ΔP,但是食品市场集中度低、生产者众多且分散,这样的市场结构使单个生产者很难实现差别化经营,差别化经营成本C1相对较大。同时,在一定技术条件下,ΔC和C1都和规模经济有关,单个分散的生产者可能存在规模不经济,使ΔC和C1相对较大。因此,食品安全的属性及市场结构使ΔP可能较小而ΔC和C1可能较大,这样就容易一方面使ΔP-ΔC和ΔP-ΔC-C1的符号为负,从而使市场难以出现安全食品;另一方面易使ρ(ΔP+C')-C-ΔC<0,从而导致“劣币驱赶良币”。


  2.ρ、C'的影响因素分析。


  ρ、C'首先直接和政府的监管有关,但同时和市场结构相关。市场集中度越高的市场,机会主义行为越易被发现,即ρ越大,同时品牌价值越大,因而付出的机会成本C'也越大。而食品安全市场集中度较低,这样ρ和C'的值都相对较小,容易使ρ(ΔP+C')-C-ΔC<0,从而导致“劣币驱赶良币”。


  (二)考虑流通过程的影响因素分析


  当考虑流通环节时,上面分析的因素的作用方向不变,这时还要分析k1、k2、k3、k4与n的影响因素的作用。


  1.k1、k2、k3、k4的影响因素分析。


  当其他条件不变时,k1越大,生产者获得的溢价分配额k1ΔP/n越大,越有利于激励生产者生产优质商品,市场越有可能建立信任机制,因为k1ΔP/n-k2ΔC/nk3C1/n1>0的可能性越大。而k2、k3的值越小,生产提供优质商品所分担的成本越小,k1ΔP/nk2ΔC/n-k3C1/n1>0的可能性越大,越有利于信任机制的生成,且k4ρ(ΔP+C')/n-k3C1/nk2ΔC/n>0的可能性也越大,也就越有利于信任机制的稳定。而k4越大,生产者的机会成本k4ρC'会加大,从而机会主义行为的发生机会越少,信任机制越稳定。


  对食品安全市场来说,如果生产者是分散的农户,那么他们在交易中的博弈力量要比相对大的中间商和零售商小,因而农户分享的溢价比例小,大部分都被后面的环节所获得,也就是k1较小从而k1ΔP/n较小。同时,k2较大,因为生产环节追加的生产成本几乎不能被其他环节分担,k2/n近似为1。当然,纵向一体化程度较高的流通模式可能会使农户的差别化成本较小,这是因为差别化经营主要是由后面的零售主体完成的,k3近似为0,从而k3C1/n≈0。但是,较小的k1和较大的k2仍然容易使k1ΔP/n-k2ΔC/n-k3C1/n1<0,这样食品安全市场信任机制仍然难以生成,安全食品难以出现。另外,如果出现了食品安全问题,分散的农户的责任很难被追诉,所以承担的惩罚成本会较小,即k4值较小,这样,虽k3C1/n≈0,但较小的k4和较大的k2仍然会使k4ρ(ΔP+C')/n-k3C1/nk2ΔC/n<0的可能性比较大,因此即便市场出现安全食品,也容易出现“劣币驱赶良币”的问题,信任机制将难以稳定。


  2.n的影响因素分析。


  n影响着k1、k2、k3、k4的值,是和这些系数一起决定条件的。在食品安全市场,n越大,k1/n可能越小,k4/n可能越小,而k2/n仍然近似为1,k3/n仍然近似为0,也就是说,流通环节越多,农户对溢价的分享比例和对机会成本的分担比例越小,而追加的成本几乎不能被分担,差别化经营成本几乎不用分担。这样,n越大,k1ΔP/n-k2ΔC/n-k3C1/n的值和k4ρ(ΔP+C')/n-k3C1/n-k2ΔC/n的值都越小,越不利于信任机制的建立和稳定。


  由上可知,安全食品较长的流通渠道对市场有正反两方面的影响。一方面,通过中间商或零售商的差别化经营,可以大大减少农户的差别化经营成本;但另一方面,由于市场博弈力量不均等,又会使农户分享的溢价大为减少。


  可见,食品的属性特征、食品市场的结构特征以及安全食品的流通过程这三大方面影响着食品安全市场信任机制的生成和稳定,食品安全市场之所以难以建立有效的信任机制,主要是由于食品的必需品属性、分散的农户形成的低集中度的市场结构以及过多的流通环节等因素造成的,这些因素使信任机制生成和稳定的条件不能被满足。


  五、食品安全市场建立有效信任机制的对策思路


  要解决食品安全市场的信息不对称问题,改变食品安全市场信任机制失效的状况,就必须控制食品的属性特征、食品市场的结构特征以及安全食品的流通过程这三大方面的相关因素,满足信任机制生成和稳定的条件,从而使食品安全市场建立起有效的信任机制。


  (一)加强对消费者教育


  政府和经营者要加强对食品安全价值的宣传教育,提高消费者的食品安全意识,从而增加消费者对食品安全的支付意愿。同时,政府要提高认证效率以提高消费者对认证的认知水平,从而有助于安全食品和一般食品之间的差别化。


  (二)缩短安全食品流通过程


  虽然中间商和零售商能帮农户实现安全食品的差别化,但是其也过多地分享了安全食品的溢价,使农户得到的安全食品生产激励不足。同时由于差别化成本的减少不一定非要依靠中间商或零售商,因而安全食品流通可以选择短渠道模式。政府要扶持安全食品直销模式如连锁专营店的发展,同时要完善传统农贸市场和批发市场,加强市场准入和认证工作。


  (三)改变农户的分散经营


  由于单个农户进行安全食品的生产和差别化经营都存在规模不经济,而且不利于选择长渠道模式,因而必须要改变农户生产经营分散化的状况,发展安全食品的合作化生产经营,实现生产环节的规模经济,建设安全农产品地理标志,建立农户安全食品集体声誉。


  六、有待进一步研究的问题


  本文运用推导出的充分条件对食品安全市场的信息不对称问题或信任机制的分析,只是进行了定性分析而没有进行定量分析,有待进一步对影响充分条件各构成部分的因素进行实证分析,找到其中的主要影响因素,以利于具体问题的解决。