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纪录片“微传播”框架下的“微”形态

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月26日 21:11:14

移动智能终端的广泛普及和信息流的高速流通,使受众逐渐丧失了对接收信息的原有耐性,最终形成了碎片化阅读习惯。而为了满足受众的个性需求,信息服务提供者开始选择以微型媒介作为信息载体,以裂变式展开多级化、碎片化传播,进而实现满足受众自我表达、社会认知和社会需求的全新传播模式,即微传播。微传播在纪录片领域的应用,形成了全新的纪录片类型,即微型纪录片,此类纪录片具有生产周期短、制作成本低、传播速度快等优势,时长往往在4~10分钟,在自身形态和传播方式上都有着明显的微特征。

依传播学理论来讲,信息传播主要包括传播者、传播内容、传播受者、传播媒介和传播效果五大必备要素,纪录片微传播自然也不例外。碎片化时代,以微博、微信为代表的微平台上,不管是传播主体还是传播客体,或者是传播内容,都出现了明显变化,而这也正是“微传播”框架下纪录片的“微”形态特征。加强对碎片化时代纪录片“微”形态特征及变化表现的探析,对及时调整新常态下纪录片的营销策略,具有非常重要的现实指导意义。

微主体:多级架构下的多元化形态

截至2016年8月,微博上与“纪录片”相关的注册账号共有12829个,主要分为五类,第一类是电视纪录频道或节目的官方微博,如央视九套、金鹰纪实频道等;第二类是视频网站纪录频道的官方微博,如搜狐纪录、腾讯纪录等;第三类是精品纪录片的官方微博或微信公众号,如《丝路》《千锤百炼》等;第四类是专业纪录片生产机构的微博,如三多堂、良友纪录等;第五类是对纪录片有着浓厚兴趣或专业知识的个人微博,如《舌尖上的中国》总导演陈晓卿、口袋纪录片等。其中,活跃度最高、影响力最大的当属第五类个人微博,基本涵盖了纪录片相关的所有利益主体,包括从业者、受众、影视专家、历史学者等。不难发现,微博的低门槛有效地吸引了社会各行各业的纪录片人,传播主体不再局限于以往权威的专业制作机构和专业人士,而是形成了多级架构下的多元化形态。

在微信平台上,纪录片的传播基本是靠公众号推介或朋友圈分享来实现的。朋友圈属于私密性较强的社交平台,所传播的信息以个人化图片、文字、短视频为主,大部分是记录生活,但目前大部分网络媒体都开通了微信朋友圈分享或定向推送的功能,这就为纪录片的微信传播提供了新的可能。但客观来讲,这种私密性、生活化较强的交际圈,在纪录片传播方面的作用不是很突出,影响力也不是很大。但微信在2012年推出了公众号平台,个人或机构都可以创建相关内容或主题的公众号,不仅能够进行信息的大范围传播,而且能够进行信息的定向推送与互动,实现了人际传播向组织传播的转变,进一步推动了微纪录片传播主体的多元化发展。

据悉,微信公众号平台开放至今,注册账号已高达500万,日平均注册人数近万,每天的信息流动量更是高达亿次,影响力可见一斑。而在微信平台开通的纪录片相关公众号与微博账号存在较强的重合性,主体上也主要分为上述五类,形成了鲜明的多级架构下的多元化形态。

微形式:媒介融合下的互动化传播

全媒体时代,在信息生产与传播实践中,所有受众都能够成为参与主体,且可以与其他参与者展开互动,进而实现受众的全方位参与,充分调动与发挥他们的主体性作用。而随着媒介融合的不断深入,传播渠道日益多样,进一步推动了纪录片传播形式的微转型,实现了更为个性、多元、广泛、高效的传播。

早在2012年,纪录片《舌尖上的中国》在全国热播,网络点击量更是高达上亿次,甚至带来了现象级的“舌尖热”。可以说,《舌尖上的中国》某种程度上代表着中国纪录片新时期的突破与转型,其所产生的社会影响达到了前所未有的高度,而这一切都得益于全媒体时代的互动化传播。当前,越来越多的纪录片创作者开始借助微博、微信等微平台展开互动化传播,从前期筹划到宣传推广,甚至是题材选择等,都会征求受众意见,让受众广泛参与到纪录片制作传播过程中,这样不仅能够有效地提高创作主体的积极性和效率性,而且能够增强受众对纪录片的品牌黏性和渗透力度。

此外,微博作为即时性、互动性、开放性较强的社交平台,能够更加多元立体地呈现纪录片的风貌,而普通受众也能够通过评论、私信、微访谈等形式与纪录片相关创作者展开互动。例如,《舌尖上的中国》第二季就是通过微博实时发布纪录片拍摄相关信息,包括花絮照、拍摄进度等,及时与受众互动,让他们全面了解纪录片的拍摄过程。而在微信平台上,受众不仅可以通过关注相关公众号及时了解纪录片相关信息,而且能够进行一对一的互动交流。可以说,媒介融合下的互动化传播,已经成为当前微纪录片的一大形式特征。

微平台:内容丰富开放性渠道

全媒体时代,微纪录片传播的多元化带来了纪录片信息的大爆炸,并在微博、微信等微平台的助力下,形成了内容多元的开放性渠道,这里既有传统电视频道推出的纪录片,如《大黄山》《长城:中国的故事》《瓷路》等,又有门户网站自制的《情侣》《传奇》等,同时还有引自国外的精品纪录片,如《非洲》《寻找小糖人》等。此外,微博上还有许多纪录片是受众在正常渠道所无法获取的,但在网友的分享下,在微博和微信上可以得到广泛传播,而这也凸显了碎片化时代纪录片的“微”特征,充分释放了微传播的巨大能量。在微平台上,能够找到许多出自BBC、NHK等知名频道的精品纪录片,包括《二战全史》《世界美术史》等,同时还有许多人文类的独立影像,这些很难通过正常媒体渠道获得的纪录片却在微博上焕发了新机,如著名纪录片编导夏俊整理的《父亲》《浮萍》等人文类独立纪录片,有着高达上万的转发量,成功实现了微平台上的二次传播。可以说,以微博、微信为代表的微传播平台,以开放包容的姿态接纳了所有纪录片,充分满足了受众个性化信息需求。

微受众:圈子交际的定制化传播

全媒体时代,传播主体与受体的角色定位日益模糊,身处其中的所有人都有可能成为信息传播主体,也可以是传播受体,每个人都可能成为关键的传播节点。尤其是在微传播语态下,受众的一个转发或分享,就可以完成由信息链尾端到开端的转变,而在整个信息传播体系内,根本不存在明确的传播主客体之分。在微传播平台上,个体所接收的信息种类取决于所关注的对象,取决于朋友圈的信息定位。可以说,在以兴趣链为核心形成的圈子内,囊括其中的受众就是某一个体的特定受众群,而信息的传播也存在较强的定制化特征。

以纪录片《千锤百炼》的微博账号@电影千锤百炼来讲,通过对其内容的大致梳理与分析发现,自该微博账号开通至今,其所发布的内容基本都是影片上映后的排片、放映信息,并随着电影的全国上映而进行及时更新,很少出现原创信息。而关注该微博的粉丝并参与互动的,大部分都是圈内人士或对《千锤百炼》感兴趣的人。某种意义上讲,@电影千锤百炼的粉丝就是《千锤百炼》的受众,具有较强的定制性,同时这种定制属于一种主观行为,粉丝选择关注并接收相关信息,是作为特定受众群所作出的主动选择。

而在微平台上,受众之间能够展开充分的互动交流,并及时获取与纪录片有关的最新信息。正如上文所述,一部纪录片从前期筹备到拍摄制作,再到宣传推广,甚至巡回放映,所有环节都可以为受众提供参与的平台和渠道。例如,@熊杰借助微博进行纪录片《村小的孩子》的众筹宣传,并将这部以留守儿童为题材的纪录片制播全部过程和所有细节在微博上呈现,而粉丝也通过转发、评论、点赞等形式关注纪录片,这种以圈子交际为基础的定制化传播,对提高纪录片的质量品质,以及扩大纪录片的影响范围,具有非常重要的现实意义。

碎片化时代纪录片的微传播,不仅为纪录片提供了一个全新的传播方式和渠道,而且为纪录片的传播提供了一个丰富多元、立体开放的媒介平台。纪录片的微形态若想引领纪录片突围、将其带入全新的发展时代,则需要具备三个必要条件和要素,包括精品化质量、专业化队伍和立体化经营,以形成多元化的传播关系链和生态产业链,为纪录片的微传播创造良好条件。但客观来讲,成熟的纪录片产业是一个产业结构合理、生产流程清晰的专业领域,需要生产、播出、推广、开发等诸多环节的密切协作,每个子系统的高效运行才能确保产业整体的健康发展,当然,纪录片微传播作为碎片化时代纪录片传播的重要环节,正在逐步成为纪录片产业化转型的关键助推力。

作者单位 陕西中医药大学
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