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网络环境下用户“自出版”意愿之影响因素的研究

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月26日 21:11:14

1. 研究背景

当今世界已经进入web2.0 时代,互联网对人们生活的方方面面都有着巨大的影响。网络的社会化、社会的互联网化等改造着人们生成、传递和接收讯息的形式,也在深刻影响着人们传统的生活习惯。数字化的网络给出版产业乃至整世界带来了巨大的改变。20 世纪70、80 年代,人们对出版的概念还停留在传统纸质印刷品出版发行的层面。在这之后的10 余年,数字化网络技术的发展,让人们发现出版还可以有更多的形式,人们也可以有更多的选择。

现代意义上的出版,是一个泛化的概念,根据出版总署公布的《2007-2008:2011-2012 中国数字出版产业年度报告》,电子图书、博客、在线音乐、互联网期刊、手机出版、网络动漫均被列入数字出版产业行列。

网络数字出版产业发展迅猛,它在形式上、内容上以及传播路径上已经与传统出版有了很大的不同。在此情形下,对网络数字出版的出版行为进行深入细致的研究与探讨是一个有着现实意义的课题。

2. 相关理论与假设

本文基于心理学和认知科学的相关理论,并整合了前人的研究成果,提出网络互动、同伴使用、涉入度和感知易用是影响自出版最重要的四个因素。

在社会驱动纬度下网络互动是一个重要变量因素,本研究中的网络互动是指是指信息或者资源资讯透过网络上的特定渠道在成员间进行双向的流动与反馈。讨论共同关心的话题,成员之间相互评论发言,互相传递信息都属于此列。具体的强度评价指标有交互的间隔时间、交互行为的强度成员之间的私密或者亲近程度等相关指标。网络互动广泛地增加了作者之间的交流互动,促进数字出版用户生成内容,因此研究者提出如下假设:

2.1 网络互动对网络自出版有正向影响

同伴使用来源于社会心理学中的同伴效应,它指的邻近的平等个体之间在社会关系中产生相互的作用的时候,某个体的行为和决策会受到群体中同伴的影响。在动因理论中,Leonard 等在目标内在化动因中指出:受到目标内在化驱动的个人的行为与他本身所在系统或者组织的价值系统保持着高度的一致性,他们会从集体的角度去考量,从而主动做出做出一些行动,而不仅仅是个人利益的考虑。基于这一理论本研究做出如下假设:

2.2 同伴使用对网络自出版有正向影响

涉入度的因素在个体驱动维度下跟其他因素中介交织影响着用户的最终行为。涉入理论的研究起源于1947年,美国学者Cantril 和Sherif 首次提出“自我涉入“理论,并以此预测某个体因其地位或角色的差异对于另外一些成员的影响程度。随着理论的进一步发展,现在该领域的学者一致认为涉入是一种持续的心理状态。涉入的强度会受到特定情境下一些事物和用户本人的需求、价值观以及希望得到的结果的关联程度的影响,关联程度越高,涉入的强度就越高。

在沉浸理论中,1975 年,美国芝加哥大学心理学博士Csikszentmihalyi指出,人们在进入沉浸状态时,会完全投入其中,此时人们的注意力高度集中,并且会屏蔽焦点之外的一切信息,这种沉浸的状态会对个人行为产生极大影响。2000 年,Novak 和Hoffman 两个人通过对互联网沉浸状态下进行实证研究所得出的结果,他们从十个方面去界定网络环境下的沉浸状态:这十个方面分别是:控制、挑战、激励、聚焦、涉入、交互性、趣味性、技巧、虚拟现实感以及时空的扭曲交错感由此我们做出如下推测:

2.3 涉入度对网络自出版有正向影响。

在本研究中,技术驱动维度占据着重要的地位技术接受理论(TAM)的研究表明,易用认知和有用认知对使用者的使用体验以及使用行为都有着积极的影响。同时感知易用性和感知有用性也会在很大程度上影响用户完成任务的信心,也就是自我效能。鉴于此,本研究提出下面的假设:

2.4 感知易用对网络自出版有正向影响

3. 实证研究

3.1 研究对象及样本选择

书籍出版仍然在出版类型中占据着统治地位。为验证本研究提出来的概念模型,本文选择了某书籍自出版的网络媒体平台作为研究对象。该平台属于文化生活类的带有“自出版”性质的社交平台,包含“一键成书自出版”系统。由此,研究者选择了该出版平台的用户作为调查的样本来验证本文提出的假设。

3.2 研究过程

根据研究目标和内容,本研究采用问卷调查的方式进行数据的收集。问卷采用Likert 5 级量表进行记录(1代表非常不同意,2 代表不同意,3 代表不确定,4 代表同意,5 代表非常同意)。为保证调查问卷科学有效,研究者对变量的测量全部采用成熟量表,并在正式发放之前进行了1 次预调查(发放问卷46 份)。通过和使用者交流沟通,了解他们填写问卷的感受,并在此基础上对问项表述进行了反复修改,从而最终形成了包含17 个问项的量表。问卷包括三个部分:(1)研究目的陈述和填写说明;(2)包括5个变量的17 个问项;(3)个人基本信息。

本次问卷调查采用网络问卷和纸质问卷两种方式,共发放问卷600 份。正式调研历时一个月,收回了291 份问卷(回收率48.5%)。其中网络问卷收回140 份,纸质问卷收回151 份,剔除无效问卷后,共得到233 份,有效率80.1%。对这两种方式下得到的数据进行了信度比较,结果表明,不同问卷来源数据之间的差异性很小,所以本研究将网络和纸质问卷方式下的233 个样本一起进行数据统计。样本特征及分布如表1 所示。

3.3 变量的测量

由于初测采用成熟的量表,其中感知易用的测量采用Venkatesh(1996)等人的研究6;同伴使用采用Igbaria(1996)使用的量表7;对涉入度的测量则采用Schillewaert(2005)的研究8;网络互动的测量来自于Wang(2012)等的研究9。网络自出版的测度采用成书倾向来测量,包括“希望生成”、“会生成很多”和“喜欢生成”三个题项表示。

3.4 信效度检验

为进验证变量测度的一致性或稳定性,本文采用AMOS17.0 统计软件进行数据分析预处理,模型适配度指标中,χ2=193.895,DF = 109.000,CMIN/DF= 1.779,NFI=.915、I F I = . 9 6 1 、T L I = . 9 5 1 、C F I = . 9 6 0 、GFI=.911,均大于0.900,符合模型适配标准,表示理论模型与观察数据的整体适配度较好。

(1)组合信度检验。在SEM 分析中,用组合信度值来衡量模型潜在变量的信度。处理结果如表2 所示。吴明隆在《结构方程模型——AMOS的操作与应用》一书中指出:组合信度值在0.60 以上,表示模型的内在质量理想,由表中数据显示,模型中5个因子的组合信度系数值在0.767 ~0.841 之间,均达到了可接受水平,说明量表具有较高的信度。

(2)效度检验。首先,就内容效度来说,本研究使用的是通用成熟的量表,不再需要内容效度检验。其次,针对建构效度(包括聚合效度和区别效度),通过对比平均方差抽取量的平方根与各变量之间的相关系数进行比较,结果如表3 所示。各潜变量之间的相关系数均小于平均方差抽取量的平方根,表明量表具有较好的区别效度。

3.5 假设检验

本文使用AMOS 17.0 统计软件对各个假设进行检验。模型适配度指标中,χ2=193.895,DF=109,CMIN/DF= 1.779;NFI=.915、IFI=.961、TLI=.951、CFI=.960、GFI=.911, 均大于0.900;RMSEA=0.058,小于0.07 的要求。结构模型的标准回归系数和结果如下表所示:[www.001lunwen.com/help/48912.html 提供论文代写和代写论文服务]

从上表可以看出,同伴使用对自出版有显著的正向影响(β= .368, p<0.05),涉入度对自出版也有显著的正向影响(β=.380, p<0.05)。就二者而言,涉入度相较于同伴使用的影响更强。与客观数据检验的结果不同的是, 网络互动(β= -.021, p>0.10)和感知易用(β= .214, p>0.10)对自出版的影响不显著。结构模型结果如图1 所示。

4. 结论

随着互联网和信息化技术的快速推进与发展,数字出版行业也正在以前所未有的姿态前行,成为丰富和拓展出版市场的一种重要版块。数字出版和传播技术不断革新,使得个人的出版需求容易得到实现与满足,大众化出版时代已经过去,凸显个体作用和受众主动参与的个性化出版时代已然来临。在新的媒介环境中,诸如“数字化拯救出版业”等观点显然过于夸张和空泛,同时,一味强调“纸书将死”的论调又流于片面。

因此,本文试图以网络在线出版数据分析、模型讨论和验证作为主要出发点,重新放置到“人”之上,从这一角度,在将数字化最大限度地视为趋势与背景的基础上,对于我国数字出版及实体书业的未来走向做出更接近本质的探讨,并在此基础上,重点探究影响数字出版用户生成内容的主要因素。

本文通过建构数字自出版影响因素模型,并对模型进行检验,得出了一些有益的结果。影响数字出版用户生成内容的因素是一个多维度、复杂的体系,包括社会驱动因素、个人驱动因素和技术驱动维度等。在网络数字自出版活动中,网络互动、同伴使用、涉入度和感知易用与自出版行为有较强的相关关系;然而在具体影响上,同伴使用和涉入度对自出版有显著的正向影响,就二者而言,涉入度相较于同伴使用的影响更强。而平台因素的网络互动和感知易用的影响不显著。因此,在网络自出版推广上不要再将更多的资源投入到平台建设上,而更多地关注内容本身,并培养朋友间共同进步相互影响的气氛。