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对于广播“小品牌”的思考

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月30日 10:03:34

摘要:随着广播事业的发展,大众的广播思路已经不能够满足听众的需求,广播的个性化日益突现出来,转换思路去做广播节目和运营广播品牌势在必行。品牌打造很重要,品牌接地气的打造更重要,读懂听众,才能做出好的广播品牌。

关键词:品牌塑造 运营方式 听众

提起品牌,很多人都会想到自己所在的平台,“我们交通广播,就是一个品牌”,“我们是活力调频,活力就是我们的品牌”。可是你有没有发现,这个名字,新鲜了一两年之后,对听众来说,都不再具有品牌的扩张效应。这就像一个网络红人“红不过三”,最长三年,短则三个月,也有几个星期就消声匿迹的,所以品牌也需要迭代。

小品牌能满足现在老百姓日益增速的注意力消费,而小品牌控制得当,不会破坏大品牌,甚至还会扩大原有品牌的半径,巩固老品牌的地位,就像“小岳岳”之于郭德纲。什么是小品牌?就是在原有平台的框架之上,设立一个有针对性、有可传播性的小标识,比如一档节目的名称,一个主持人的名字,或者一个具有普遍属性的词,一种声音,一种颜色……这些都可以是一个小品牌。换一个角度来说,就是找到一个更鲜明的符号,然后把它打造成年度品牌。从战略意义上来说,举全台之力去打造一个平台很难,但是打造一个符号、一个人、一个节目还是有胜算的。

小品牌的打造是顺应当下

品牌都是有生命力的。即使百年老店也存在品牌危机,父辈崇尚的品牌对于年轻一代来说或许就是陈旧和落伍,所以品牌也需要更新。对于电台来说,品牌的更新如果只是换一套包装,新开两档节目,还远远不够。咱们一年给听众吃一回饺子,可是新媒体闹得天天跟过年一样,怎么玩得过?如果互联网上的某一个小红人,受到了主流媒体的关注,那么这个人就有可能迅速变成名人,所以电台作为一个平台,创造品牌、打造品牌的能力还是很强的。除了不断打造自身的主流品牌(××电台××广播)之外,小品牌的打造更适合传统媒体的特点。用互联网思维,跟听众做最紧密的互动,是占有市场的最好方式。

最近,国家新闻出版广电总局在严查频率的呼号,很多原本叫“交通”“私家车”的频率必须改回“农民”“民生”这样接地气的频率呼号。所以,设立自己的小品牌,既不与原有的频率品牌冲突,又能够抓住听众的耳朵。毕竟没有人真正在意你是什么频率,什么呼号,大家只在乎他能记住、愿意记住的“品牌”。

小品牌要足够接地气

和平台相比,小品牌需要足够亲民。在设计的时候,必须抛弃平台思维的桎梏,避免“大”的思维,并且要持续与“大思维”做斗争,举全台、全频率、全节目组的力量去打造。但是别总想着把领导带上,把团队带上,用过多的“政治任务”活脱脱把一个小品牌变成了一个需要升华具有大意义的“大品牌”。那这个小品牌恐怕还没诞生,就已经胎死腹中了,即使能够诞生,恐怕也会很快夭折。因为赋予了太大意义、太强属性,小品牌将不堪重负。小品牌需要扶持、关注,不需要拔苗助长。

小品牌一定要足够小,足够平民化,这样品牌在设立的时候,才更接近听众。我们的“长颈鹿爱音乐”“长颈鹿爱阅读”就是一个足够小的品牌,听众就是长颈鹿,主持人也是长颈鹿,脖子很长,因为我们努力向上。在城市里,我们是积极向上,努力拼搏的一群人。我们做符号深耕,让听众愿意与我们站在一起。我们不完美,因为我们不是平台。我们有个性,因为我们不具有平台属性。我们是一群有血有肉的人,做有血有肉的小品牌。

小品牌不怕流失

很多广播频率在培养人的时候都害怕人才流失。辛苦打造的小明星突然跳槽了,损失的确很大,但是“人无百日好,花无百日红”。以小品牌作为年度目标,是在不断打造,不断试错,不断成长。小品牌不像大品牌是五年规划、十年战略,需要不断更新迭代,需要不断让自己野蛮生长。因为总有“长江后浪推前浪,前浪在沙滩上晒太阳”的时候。所以作为一个战略设计者要疑人不用、用人不疑,要有游戏规则的设计能力和执行能力。

小品牌是当下广播突围市场困境的一次顺应局势的举措,是一个不管是新电台还是老电台都可以尝试的运营方式。想打造出接地气的小品牌,要去问问听众,要融进他们的生活,和他们真正呆在一起,然后找出一个大家都关注的点,把这个点做得有血有肉,别总想着“有规模有影响”。抓住了人,抓住了人心,媒体就不再是在贩卖有限的注意力时间,而是拥有了更广阔的市场。(作者单位:赣州市好朋友有限公司)