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贵州茶叶生产企业品牌战略管理探析

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月26日 21:11:14

  摘 要:贵州茶叶种植面积全国第一,质优价廉,生产加工企业多,但企业品牌竞争力弱,本文对贵州茶叶生产企业的品牌战略管理进行探析。 
  关键词:贵州;茶企;品牌战略 
  茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。贵州是我国八大茶叶主产区之一,主产绿茶,茶叶是贵州省第三大经济作物,茶树种植面积广,自2012年起,绿茶种植面积全国第一,2014年起,茶叶种植面积全国第一,在《贵州省茶产业提升三年行动计划(2014-2016)》中提出,到2016年,全省建成茶园面积700万亩以上,培育加工企业3000家以上。 
  一、贵州茶叶生产企业品牌战略管理现状分析 
  贵州省茶叶生产加工企业大多属自由发展的中小型企业,对局部经济来说,有好处;但从整个贵州茶产业的发展来说,品牌众多,却多数不能为国内国外市场所知,导致贵州的茶叶大多质优价廉,甚至多数茶区成为省外大品牌茶生产企业的廉价原料供应地,导致贵州大量经济利益的流失。 
  贵州茶叶生产企业目前的品牌战略管理中主要问题有:1.品牌战略管理思想不明。混淆“产品品牌”与“企业品牌”的理念,产品品牌,就是消费者信赖你的产品而购买你的产品。企业品牌,乃是消费者认同你的企业理念从而购买你的产品。2.品牌创建单薄。缺乏特色,没有差异化,无法与竞争对手区隔开来;缺乏核心价值,没有将鲜明的区别概念和特点集中宣传给客户。3.品牌定位不清。在品牌建设中没有明确的定位,在将自己的产品推向市场时,无法对其特性、品质和声誉等给予明确界定。4.品牌营销有误,作为有一流原材料的茶企,应该是一个有生命的品牌,而如何让这个生命强壮,品牌营销是促长剂,但目前,贵州省的茶叶企业品牌营销方法及手段极为匮乏。5.无品牌延伸意。贵州茶企98%主产都是绿茶,产品雷同,且茶叶属于农作物,其品质的保证可以说要天时、地利、人和。因此,任何一个品牌的茶叶都无法保证品质年年一样,要保证企业的稳定发展。企业应该提前考虑品牌延伸发展,否则未来只能成为新兴市场的追随者。6.他原因影响企业的品牌战略发展,还与企业生产规模,技术能力、人员水平等有关,除此之外,茶企的品牌建设不仅仅是企业本身的问题,更和外在客观环境有关,因此国家和地方政策、政府投入、地方扶持等都对企业有一定的影响,也产生一些问题。 
  二、贵州茶叶生产企业如何进行品牌战略管理 
  1.检验企业目前的品牌战略 
  任何一个企业品牌的定位将成为企业发展的总纲,进而影响该企业的产品及服务,然后最终决定企业的发展能力。所以茶叶生产企业首先要做的就是定位自己的企业品牌,使品牌具有资产效应,而不是一个简简单单的名字而已。例如英国茶企立顿定位就是“休闲、时尚、文化”,并进而建立相应的立体化品牌战略,目前是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料,仅次于可口可乐和百事可乐。 
  检验企业品牌要检验要素是否齐全,符合市场要求,是否满足富含意义,易于记忆,可转移性,适应性,可保护性等要求,若不满足要进行修订;明确所创建的企业品牌有什么含义,如何把有形和无形的品牌与企业形象联系起来,在消费者心中建立稳固、完整的品牌含义;不能闭门造车,调研消费者对品牌识别和品牌含义的反应。 
  2.企业品牌定位 
  品牌定位并非全方位的竞争,进行自己的品牌定位至关重要,在顾客群的心中或是细分市场找到合适的位置,使顾客在合适的条件下能自然的联想企业的产品和服务,将顾客目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动。首先、品牌定位要做环境分析。包括总体环境、行业环境分析、竞争环境等。在对三大环境进行分析后,可通过使用客户表、一般客户表、消费者购买分析表等问卷形式,或其他方式对消费者进行调查、研究和分析,找到自己的目标市场,确定目标顾客是哪一个群体。在经过上述环节分析后,企业可确定品牌的定位,定位中注意(1)找出市场上的潜在优势;(2)突出品牌的相对优势;(3)赋予品牌内涵;(4)有效的传播品牌定位并引导消费者向企业希望得到的反应去发展。 
  三、贵州茶叶生产企业品牌战略管理实施 
  1.培养客户品牌忠诚度 
  品牌忠诚度的形成是企业品牌建设的一个最高境界,它与消费者本身的特性密切相关,靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。培养客户品牌忠诚度要注意:(1)品牌的品质保证;(2)以顾客为中心,人性化满足顾客的需求;(3)注重企业形象的塑造,大力促进品牌与消费者情感联系;(4)把客户满意度上升为忠诚度;(5)为顾客创造更多价值;(6)建立有效沟通;(7)开发超越顾客期望的产品。 
  2.建立茶叶生产企业品牌传播网络 
  所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,使品牌得以迅速发展。同时,品牌的有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。贵州茶企除传统的商业广告、名人代言等,还可采用茶市活动、渠道推动、品牌传播信息化网络、小型公益活动、主题活动、体育活动等。 
  3.茶叶生产企业品牌战略维护 
  一个企业品牌的形成是长期的工程,但一个企业品牌的沦丧可能是短时行为,随着市场环境的不断变化,如消费者行为、竞争行为、政府方针政策及营销环境、公司自身战略发展都会影响到品牌的命运。因此在形成一个品牌后,企业应进行长期的品牌管理和维护。主要包括:(1)法律保障;(2)企业品牌内涵的维护与创新;(3)保证品牌承诺。 
  4.利用“品牌共享”进行品牌战略扩张,实现区域品牌的统一 
  茶企进行品牌战略管理,规模化、产业化是不能回避的话题。品牌统一的方式主要有两种:(1)传统品牌扩张方式。利用合作、入股等方式将零散的公司进行整合,增强企业品牌规模和实力。(2)品牌共享方式:有战略扩张、品牌背书、品牌联合等。当然,实行“品牌共享”需要一定的条件:要求共享方本着“互惠双赢”的态度参与,品牌质量保证是前提,还需要借助政府、行业协会、专业合作组织社等力量的参与。 
  5.企业品牌延伸发展 
  茶叶是一种特殊的商品,也代表一种文化,不同群体的需求不尽相同。茶叶品牌一旦固定,就有较为稳定的消费群体,当一种品牌被选择之后,重新选择其它品牌的可能性非常小,一旦创立了好的品牌,销售的份额就会相对稳定。但是,随着茶园种植面积的快速上升,贵州就以每年至少年均70万亩的速度递增,未来此行业的竞争激烈程度可想而知。从品牌战略发展上看,品牌延伸发展是必然措施,可从第一产业延伸到二、三产业:茶饮料、茶食品、茶具、茶艺、茶旅游、茶文化等等。 
  四、茶叶生产企业品牌战略管理的意义 
  目前随着贵州茶叶种植的规模扩大、科技水平的突飞猛进,茶企不仅可做第一产业,还可继续发展基于本企业品牌的第二、三产业等,可以说,贵州茶叶生产企业的发展前景广阔,形势喜人,大多数的中小茶叶生产企业也有了长足发展的机会。但若不能进行长期的品牌战略管理,有效建立企业品牌,就意味着要么保持现状、要么出局,或者被品牌收编,靠依附品牌来生存。因此贵州茶叶生产企业要积极把握良好的发展形势,建立立足贵州,闻名国内外的茶叶企业品牌,就必须有品牌战略管理意识,改变从企业的角度、产品的角度来辨别“我是谁”,而是从客户、社会、竞争对手的角度来看待“我是谁”。必须在原有的品牌个性基础上不断注入更多的品牌元素,尤其要从产品品牌的层面上升到企业品牌的高度,要从小众品牌向社会化品牌延伸,这样一来才会促进企业形成有强大生命力的企业品牌、为企业品牌注入活力;进而能提高产品质量和服务水平,增强企业竞争力;形成全新营销理念;形成本企业特色经营管理模式及企业文化;最终促进企业根深、枝繁、叶茂,良性拓展。 
  参考文献: 
  [1]贵州省办公厅.贵州省茶产业提升三年行动计划(2014-2016). 
  [2]周俊.中小型企业品牌战略管理探究[J].企业物流,2012(23). 
  作者简介:刘晓(1981.06- ),女,讲师,研究生学历,研究方向:会计实践、会计职业教育、企业管理
出处:商场现代化  作者:刘晓 [第一论文网 001lunwen.com论文代写服务]