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网络口碑研究综述

作者:第一论文网 更新时间:2015年10月26日 21:11:14

摘要:随着互联网的发展和“互联网+”行动计划的推进,互联网与传统产业开始深度融合。网络口碑作为一种影响消费者购买行为的重要因素被赋予了新的重要性。因此,通过对国内外网络口碑有代表性的研究成果进行整理研究,归纳出“互联网+”时代网络口碑新的特征,梳理网络口碑研究成果,以期为网络口碑研究和实践提供参考。

关键词:网络口碑;特点;传播影响因素

互联网改变了人们如何寻找信息、如何与他人互动的方式,更重要的是改变了人们购物的方式。以前,消费者需要信息的时候,会将目光放在来自于营销人员的信息、关注第三方认证或通过聊天的方式从家人朋友处寻求建议。而网络口碑融合了这些方法,并使之更加普及。它让消费者能够与其他人进行社交互动,交换产品相关信息和通过网络交谈做出明智的购买决定。在某些情况下,网络口碑成为优先选择的传播方法。

根据麦肯锡公司的一项调查,有超过3亿的中国消费者通过社交媒体获取产品信息。信息需求者浏览到某件商品后,能够通过写留言或者分享的其他留言板信息,让更广泛的消费群体更全面地了解产品。以前现实中的广告和促销对消费者如何选择产品有很大的影响,然而其重要性却逐渐被虚拟的网络口碑所取代。

一、传统口碑

Dichter( 1966)在哈佛商业评论发表了第一篇关于口碑的研究。他的研究界定了个体参与到口碑行为中的四种动机:感知产品涉入、自我涉入、他人涉入、信息涉入。

Arndt(1967)将口碑定义为:发送者和接受收者之间的口头的、面对面的交流,并且接受者认为口碑发送者对于某一品牌、产品或服务的口碑并非出于商业目的。

Westbrook( 1987)将口碑定义为:发生在消费者之间的关于某种产品或服务的特点的非正式沟通。

虽然学者们对口碑有着不同的定义,但都是在Arndt的对口碑的界定基础上产生的。随着时代的发展、对口碑更加深入的研究,口碑在传播方式、接收对象、传播内容方面,发生了巨大的变化。

二、网络口碑

在以往的研究中,不同学者对网络口碑的界定有着不同的看法,出现了几种不同的称谓。例如,网络口碑(Internet Word-of-Mouth)、 在线 口 碑 (OnlineWord-of-Mouth)、鼠碑(Word -of-Mouse)、电子口碑( Electronic

Word-of-Mouth)、 虚拟口碑(VirtualWord-of-Mouth)等。

Chatterjee(2001)将冈络口碑定义为通过公告栏等互动平台或私人间的聊天等形式完成的消费者之间的信息交流。

Hennig-Thurau( 2004)将网络口碑定义为:实际、潜在或曾经的客户通过网络发布、展示给其他消费者和企业的,关于产品或商家的正面或负面的评论。

三、网络口碑的特点

在传统口碑中,同一时间可能只有一个口碑接收者,口碑的说服力受到口碑发送者与接收者的关系的亲密程度的影响。而在网络口碑中,发送者的评论可以一直存在,并且传递给发送者认识或不认识的无限多的接收者。此外,在网络社区中,接收到口碑传播内容的人能不能理解或信任传播者的动机是不确定的,因为他们也接收到其他发送者的相似或相反的信息。因此,网络环境中口碑信息传播和消费的方式和显著影响着网络口碑的作用。想要真正理解网络口碑,必须明确网络口碑与传统口碑有哪些区别,以及为什么会有区别。

网络口碑与传统口碑的区别,主要表现在这几个方面:

(一)数量增加

Dellarocas( 2003)认为,由于网络的多向性,网络口碑数量的和范围是空前的。

Liu(2006)提出,口碑的数量越大,消费者知晓产品的可能性就越大,高的知名度无疑会产生高的销售。而且,网络口碑对话是非同步的,而且能够在短期内聚集大量的人。

Kiecker等(2002)认为,传播者和消费者在传播和消费意见时,各自都可获得比在传统口碑中更多的选择,这导致了更高的知晓度。

龚诗阳等(2012)的研究也证明了口碑对销量的影响,主要来自口碑的数量增加所引起的知晓效应。

尽管还有许多研究都验证了这一发现,但是也有研究表明,仅有数量是不够的。

(二)离散性

影响网络口碑结果的一个相关变量是平台离散性。

Godes、Mayzlin( 2004)将平台离散性定义为与产品或服务有关的交流跨越不同平台发生的程度。

互联网是一个巨大的分散式的媒体,有很多不同的平台可进行网络交流。离散性有两个特定的内涵:一是平台的特点可能对网络口碑的产生和演化有重大的影响(比如,哪种产品被讨论、被讨论的有多频繁)。二是由于平台的多样性,从测量的视角看,很难确定对哪个平台来进行测量。

(三)持久性和可观测性

网络口碑包含通过书面语进行传播的评论。这就意味着:第一,网络口碑是持久的,可以被保留下来。这些信息对那些寻求产品和服务意见的人是按需“索取”的。因此,网络口碑使弱联系之间也能产生影响,这与传统口碑只能在强联系之间相互影响不同。第二,与传统口碑的随意聊天传播口碑相比,发送网络口碑则需要更多的努力。第三,由于网络口碑存在可以查看、保存的文本信息,因此信息的内容和来源等特征也会显著影响消费者如何衡量网络口碑的可信度和有用性。因此,口碑评论的写作方式、所使用的语言风格和其它语法、语义特征的作用变得更加凸显。第四,现在的文献普遍认同过去的交流和评分会影响未来的口碑。持久性和可观测性意味着,现在的网络口碑显著影响未来网络口碑。因此,网络口碑是内生性的。这不仅会影响消费者的购买行为,对消费者的购买后行为也有着影响。

(四)匿名性和欺骗性

Ku Y等(2012)认为,互联网是一个相对匿名的媒体。

Resnick等(2000)认为,卖家的自利行为,如销售商通过操纵网上评价来获得高额报酬,可能会降低网络口碑的可信度和忠实度。例如,为了突破杂乱的广告,企业可能会不说明来源的商业性质而发起网络讨论。这种隐蔽的行为降低了消费者对网络口碑的信任。

郑春东等(2015)的研究也证实,网络水军言论对消费者的购买意愿有着显著影响。

鉴于相对的匿名性和可能的欺骗性,学者们引入了一个新的变量——质量。

Mudambi等(2010)指出,随着网络口碑逐渐成为主流并普及,是时候关注口碑质量而不是数量了。

(五)效价显著性

这个属于涉及由消费者评价产品时所给出的正面或负面的评分(主要有1—5或1—7的Likert量表)。对于传统口碑,信息的效价的主要来源是个体之间的互动。由发送者提供的信息有可能被曲解,然而在网络口碑中,由于有给定的数字评分,减少了曲解发送者评价的效价的问题。

关于效价的影响的研究发现大都是模棱两可的。一些研究发现,效价和产品销售、网络评论的外部影响倾向有正相关的关系。

Chevalier、Mayzlin( 2006)发现并证实,偏见驱使消费者寻找肯定的证据,支持自己已经作出的选择。

Cui G等(2012)提出了负面偏见。负面偏见表明,当消费者是态度中立的时候,负面的评价倾向于比正面的评价更显著。

(六)社区参与

Blazevic V等(2013)认为,消费者参与是获得持续竞争优势、获利能力、赢得消费者忠诚的关键。

de Valck K(2009)等认为,网络口碑平台通过聚集人群,形成专门的、没有地理界限的消费者社区。

这些平台给消费者提供论坛来讨论产品或服务,并表达他们的失望。更重要的是,消费者可通过其他消费者的评论学习如何更好地使用产品或服务。许多研究证实了这些社区在调节现代企业和消费者之间关系方面所扮演的重要角色。这些研究的主要结论是通过网络平台传播的企业消费者消费者互动经验强化了市场营销人员提高消费者参与的努力,因为这些平台允许营销人员利用不同层次的与最终用户接触的支持者的影响。因此,传统的企业消费者参与活动现在由不同层次的消费者社区来调节,他们把自己的影响和实践带给其他人。这一新的影响层对营销人员有许多战略启示。

四、网络口碑传播影响因素

口碑信息本身和口碑接收者是网络口碑传播过程中的两个重要影响因素。

(一)网络口碑信息特征

1.数量

网络口碑信息数量是指涉及某一具体产品或服务的网络口碑的规模的大小和数量的多少。

Godes、Mayzlin( 2004)对1999 2000年的新电视节目的研究中发现,网站上的每日点评数量正向影响电视节目的排行。研究发现讨论话题在不同群组之间的扩散显著影响电视节目的评分。因为讨论量越多引起其他消费者关注的机会就越大。

但是现有研究成果也表明,网络口碑数量对消费者购买决策的影响并不是线性的。

卢向华等(2009)的研究表明,网络口碑的数量对产品的销售收入有显著的影响,但是随着产品价格的提高,口碑数量所带来的影响会大幅递减,甚至变为负面。因此,在研究口碑数量的影响效果时,需要结合口碑信息的其他特征。

龚诗阳等(2013)基于在线图书评论的实证研究发现,线上消费者评论对图书的销量有显著的影响。其中,评论数量和评论效价对销量有显著的正向影响,评论差异有显著的负向影响。

张红宇等(2014)研究发现,口碑数量能够对消费者的在线行为产生显著的积极影响。

2.质量

网络口碑信息质量是口碑信息的可信性、客观性、充分性、可理解性等维度的体现。面对质量高的网络口碑,消费者可从中获取有关产品或服务的描述的真实有效的信息;而低质量的信息,可能由于内容空泛、模糊而不能或只能获取较少的信息。一般认为,质量高的口碑比质量较低的口碑更具参考价值。

Nabi、Hendriks( 2006)研究发现,如果消费者认为口碑信息是真实的、可信的和准确的,则会认为口碑信息具有较高的质量。

Lee et al.(2008)研究发现,高质量的网络口碑对消费者购买决策的影响大于低质量的网络口碑。

Lee et al.(2014)对网络口碑质量进行了进一步研究,发现当被试读完一整条正面口碑时,在高质量口碑下会对商品进行积极的评价,进而影响消费者的购买意愿。

黄文彦等(2013)的研究表明,网络口碑信息质量的构成维度是判断网络口碑信息质量好坏的关键,可从论据质量和来源可靠性两个维度解构网络口碑信息质量,并发现这两个维度均对消费者的购买意愿存在正向影响。

左文明等(2014)引入社会资本理论,并以蘑菇街和美丽说用户为调查对象进行的实证分析结果表明,网络口碑的数量和质量影响购买意愿,并且口碑数量对于购买意愿的影响大于口碑质量。

3.时效性

时效性是指评论的及时性,是否反映产品或服务的最新信息。口碑的时效性体现在网络口碑应该体现关于产品或服务的离现在最近的信息,从而满足消费者的信息需求。

郑小平(2008)提出,时效性是指网络口碑信息更新的及时性、是否包含了有关产品的最新信息。

任庆伟(2010)认为,在网络环境中,口碑的发布时间离现在越近,其影响力也越大。

郭潇(2010)的研究证实了网络口碑的时效性显著影响消费者的在线预订意愿,最新的评论信息通常会反映出这一产品或服务的最新消息,更具说服力。

(二)网络口碑接收者特征

1.信任倾向

Lee等(2001)认为,信任倾向是一种个人倾向于信赖他人的特质。具有不同特质的人对其他人或事物的依赖程度不同,也就导致了每个的信任倾向的不同。

姜继娇等(2015)认为,信任倾向是相对稳定的,短时间内不会因为周围环境变化而改变。通过前人的研究可以发现,信任与信任倾向之间的关系比较密切,信任倾向在信任产生的过程中起着重要的作用,有较高信任倾向的人信任别人的可能性与较高。

Mayer等(1995)认为,信任倾向显著影响着信任行为,在信任的双方不熟悉彼此时,信任倾向的作用尤为明显。

鲁耀斌等(2005)对200名大学生进行的调查结果显示,消费者的信任倾向是影响消费者初始信任建立的一个重要因素。

毕继东(2009)从消费者感知的视角,对网络口碑如何影响消费者购买意愿进行了实证研究。结果表明,个体信任倾向显著正向影响购买意愿。

2.涉入度

Zaichkowsky( 1985)认为,涉入是个体根据内在的需要、价值和兴趣,对事物与自身的关联程度的感知。具有不同涉入度的网络口碑接收者的信息处理方式也不同。

Doh、Hwang(2009)的研究表明,消费者的网络涉入的会影响到其网络信息的鉴别能力。

Racherla等(2012)认为,当阅读者处于高涉入状态时,具有较强的主动处理信息的动机,受口碑信息特征影响的可能性也越大。

Goldsmith( 2006)研究表明,高涉入度的消费者会主动搜寻与产品或服务有关的信息。

周文辉(2011)认为,消费者的涉入度会影响他们对网络口碑的信任度,因为消费者的涉入度越高,对信息准确性的判断能力越强,对网络口碑的鉴别能看也越强。

3.口碑信息利用经验

Rimmer、Weaver( 1987)研究发现,人们在通过媒体获取信息时,更倾向于信任他偏爱的媒体。

Johnson、Kaye(2004)的研究表明,消费者对媒体的信任度取决于媒体的使用频率。

Urban et al(2000)对影响消费者网络信任的研究中发现,消费者的个人特征是影响消费者信任的重要因素,其中按影响程度的大小依次为,上网经验、网络了解的程度、网上休闲和购物的经验。

Zhang、Ghorbanl(2004)的研究证明,消费者过去的购买经验的多少对消费者的信任有着重要影响。

Park、Stoel(2005)研究发现,过往经历会影响消费者对事物的认知,在对新事物进行判断时,如果缺少足够的经验,消费者可能会搜寻第三方信息来帮助自己进行判断。

王传美等(2006)认为,消费者个人特征也影响消费者的网上信任。消费者的人格特征、收入、前期交易的经验都会影响他(或她)对网上交易的信任。
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